7 redenen om te denken dat sociale media hun hoogtepunt hebben bereikt De platforms hebben ernstige problemen.

Sociale media Het meest omstreden debat in technologie en financiën op dit moment is of de AI-hausse al dan niet een bubbel is geworden, en wat de gevolgen zouden kunnen zijn als dat wel het geval is. (Naast uw meer typische ” ja ” en ” nee ” argumenten over deze kwestie, testen sommige durfkapitalisten een tegengestelde visie: Natuurlijk zijn we dat, uiteraard , maar dat is eigenlijk een goede zaak. Gebaseerd op een nieuw wereldwijd onderzoek onder 250.000 volwassenen in 50 landen door analysebureau GWI, betoogt John Burn-Murdoch van de Financial Times echter provocerend dat, te midden van alle heisa over AI, zich een ander belangrijk verhaal veel stiller ontvouwt : “In de komende jaren kijken we misschien wel terug op september 2025 als het moment waarop sociale media de overhand kregen en hun transitie van de plek om gezien te worden, snel begonnen te versnellen,” schrijft hij, “naar een schreeuwerig achterland van het internet, bewoond door mensen die niets beters te doen hebben.”

De cijfers vertellen een verhaal van stagnatie en mogelijk het begin van een algemene daling: de tijd die op sociale media werd doorgebracht, bereikte een piek in 2022, aangevoerd door een sterke daling van het gebruik onder jongeren. De daling “is niet alleen het tenietdoen van een piek in schermtijd tijdens de lockdowns vanwege de pandemie”, aldus het rapport, dat een “soepele op- en neergaande curve over de afgelopen ruim tien jaar” schetst, en correspondeert met een hoger aantal gebruikers dat suggereert dat ze reflexmatig apps openen, gewoon “om hun vrije tijd te vullen”.

Er zijn natuurlijk enkele kanttekeningen, waarvan de belangrijkste de bevinding is dat de groei van sociale media in Noord-Amerika, een uitschieter, vertraagd is maar nog niet is hersteld. Maar de gegevens worden elders bevestigd, in enquêtes en andere meetpogingen . Tieners zeggen dat ze hun activiteiten terugschroeven. Facebook meldde in 2022 voor het eerst gebruikersverlies, en Meta is sindsdien overgestapt op statistieken zoals “dagelijks actieve gezinsleden” – een telling van hoeveel mensen op een bepaalde dag met een Meta-app interacteren – die verhullen hoe een bepaald platform presteert. Snap verliest officieel gebruikers in Noord-Amerika, X is door Elon verslagen , en externe trackingbedrijven suggereerden dat TikTok, het laatste sociale platform dat echt doorbrak, in 2023 begon te stagneren . Een recente analyse van de meest recente Amerikaanse nationale verkiezingsstudies door onderzoeker Petter Törnberg toonde aan dat tussen 2020 en 2024:

Het algemene platformgebruik is afgenomen, waarbij zowel de jongste als de oudste Amerikanen zich steeds minder van sociale media distantiëren. Facebook, YouTube en Twitter/X hebben terrein verloren, terwijl TikTok en Reddit een bescheiden groei hebben doorgemaakt, wat een meer gefragmenteerde digitale publieke sfeer weerspiegelt.

En weet je, kom op: als je een van deze apps gebruikt, gebruik je ze dan meer of minder dan een paar jaar geleden? En waarvoor?

Gezien hoe wijdverbreid deze platforms worden gebruikt, zou het bereiken van de piek van sociale media meer zijn dan een economisch verhaal, met ingrijpende culturele en politieke gevolgen. Maar het economische verhaal zou desalniettemin gevolgen hebben en op interessante en vreemde manieren kunnen doorsijpelen naar de bredere economie. Dit zijn enkele van de grootste bedrijven ter wereld, en die AI-“bubbel” wordt grotendeels gefinancierd door geld dat wordt weggegooid door diensten zoals Instagram. Het is terecht om je af te vragen hoe lang de inkomsten uit sociale media , die de gebruikersgroei al jaren overtreffen, dit tempo kunnen volhouden.

De data suggereren misschien dat we op weg zijn naar een daling ten opzichte van de piek, maar ze vertellen ons niet veel over de reden. Platforms zoals Facebook waren slanke, ingenieuze en uiteindelijk zichzelf in stand houdende bedrijven die, nadat ze mainstream waren geworden, voorbestemd leken voor een langdurige verankering. Wat heeft hun momentum verstoord? En waar besteden mensen hun tijd anders aan?

Iedereen is er al

In 2024 documenteerden twee Pew-enquêtes twee gelijktijdige fenomenen. Aan de ene kant gaf 45% van de tieners aan te veel tijd op sociale media door te brengen, tegenover 27% het jaar ervoor. Aan de andere kant gaf bijna de helft van de ondervraagde tieners aan “bijna constant online te zijn”, waarbij 96% “dagelijks” internet gebruikt, verdeeld over verschillende platforms. Bijna alle platforms zijn de afgelopen twee jaar afgenomen, met scherpere dalingen op de lange termijn voor oudere platforms zoals Facebook en Twitter, nu X. Dit is een leeftijdscategorie waarvoor sociale media een reeks gevestigde opties vormen in een verzadigde markt waarvan gebruikers niet anders kunnen dan weten. Ze hebben accounts op de meeste, zo niet alle, maar gebruiken alleen de accounts die ze willen. Het is moeilijk om groei te vinden in zo’n demografische groep als je geen gloednieuw platform bent, en geen enkele nieuwe sociale app is sinds ongeveer 2019 alomtegenwoordig geworden. Elke jongere die TikTok zou kunnen gebruiken, is dat waarschijnlijk al.

In 2025 reikt deze dynamiek verder dan alleen jongeren. Meta rekent meer dan twee miljard mensen tot de ‘dagelijks actieve gezinsleden’. Als je mensen in landen waar de producten van Meta niet zijn toegestaan, de allerjongsten en de alleroudsten, en mensen zonder toegang tot mobiele telefoons of internet, buiten beschouwing laat, is er niet veel ruimte voor groei. Facebook bestaat al twintig jaar en Twitter werd in 2006 gelanceerd. Instagram bestaat vijftien jaar en TikTok explodeerde tijdens Trumps eerste ambtstermijn. Over het algemeen geldt: als iemand het ooit zou proberen, dan is dat gebeurd, en de kans is klein dat ze het nog een kans geven.

Maar er is ook niemand meer

Eerder dit jaar, tijdens de antitrustzaak van de FTC tegen Meta, deelde het bedrijf een opmerkelijke statistiek: slechts 17% van de tijd die op Facebook werd doorgebracht, en 7% op Instagram, werd besteed aan het bekijken van content die door “vrienden” was geplaatst. De platforms van het bedrijf, zo zei het bedrijf, dienden “het algemene idee van entertainment, het leren over de wereld en het ontdekken van wat er speelt”. Uit een onderzoek van Morning Consult uit 2023 bleek dat een aanzienlijk deel van de gebruikers van sociale media bewust minder postte dan voorheen. Kyle Chayka van The New Yorker betoogde dat we mogelijk op weg zijn naar “Posting Zero”, een situatie waarin gewone gebruikers “geen dingen meer delen op sociale media” en overstappen op een puur consumptieve modus.

Een afname in het aantal berichten dat gebruikers plaatsen, werd vroeger beschouwd als een noodlottig teken voor een sociaal netwerk, en zelfs kleine veranderingen in gebruikersgewoonten konden leiden tot enorme productwijzigingen. Toen Instagram Stories toevoegde, was het niet alleen een afzetterij van het snelgroeiende Snapchat, maar ook een oplossing voor de zorgen dat gebruikers minder vaak berichten in hun reguliere feed plaatsten dan voorheen, wat de gezondheid van hun kernproduct in gevaar bracht. Door mensen de mogelijkheid te bieden om tijdelijke berichten in een nieuw formaat te plaatsen, kon de app content blijven genereren terwijl de hoofdfeed wegkwijnde.

Steeds meer mensen maken zich zorgen over het plaatsen van berichten

Er zijn talloze redenen waarom mensen ervoor kiezen om minder op sociale media te posten, en angst is daar één van. Volgens die peiling van Morning Consult worden veel gebruikers van sociale media “selectiever” in wat ze posten, met de hoogste percentages onder Generatie Z. Dat de jongste gebruikers het voorzichtigst zijn met wat ze posten, is zowel een relatief nieuw fenomeen –  wees voorzichtig met wat je op internet plaatst, iets wat ouders vroeger tegen hun kinderen zeiden, niet andersom – als heel logisch: dit zijn mensen die online kwamen na de cancelcultuur en in een wereld waarin openbaar posten iets was wat influencers deden in hun jacht op roem of geld. Deze verschuiving is de laatste tijd ook op morbide manieren zichtbaar geworden: als er sprake is van spectaculair of nieuwswaardig geweld waarbij mensen onder de 35 betrokken zijn, blijven hun onthullende ” online sporen ” vaak uit. Niet per se omdat ze iets verborgen hielden, maar omdat een openbaar Instagram-profiel – of een heleboel onbeschermde dingen online plaatsen onder je echte naam alsof het 2010 is – gewoon niet meer gebruikelijk is.

Dat je niet te vrij moet posten op sociale media is een gangbare wijsheid geworden – of is ernaar teruggekeerd: als je openbaar post, kan je familie het zien, je baas kan het zien, en zo nu en dan kunnen een paar miljoen vreemden het ook zien. Een steeds nijpender politieke situatie heeft nieuwe dimensies aan deze zorgen toegevoegd. Een kernboodschap van de MAGA-beweging over sociale media is in principe dat je online niets meer mag zeggen, een bewering die vaak wordt geformuleerd in termen van vrijheid van meningsuiting, maar die ook kwesties van platformcensuur combineert met bredere angsten voor sociale uitsluiting. Nu de MAGA-beweging weer aan de macht is en de sociale platforms zich volledig hebben aangesloten bij de regering, is de situatie niet zozeer opgelost als wel omgedraaid en geïntensiveerd: het is de beurt aan links om bang te zijn om vrij te posten , en velen aan de rechterkant willen daar zeker van zijn . Een van Törnbergs meest interessante bevindingen in de ANES-gegevens – die eindigen in 2024 – is dat “de meeste platforms zijn overgestapt op Republikeinse gebruikers”, waarbij de omslag bij Twitter het meest uitgesproken is. Dit leidt tot een partijdige “herconfiguratie” waarbij “Republikeinse gebruikers overstappen van ideologisch homogene platforms zoals TruthSocial naar mainstreamplatforms zoals Twitter/X”, terwijl “Democraten zich hebben teruggetrokken naar opkomende, kleinere netwerken zoals Bluesky, Mastodon en Threads.”

Meer in het algemeen zal een omgeving van toenemend wederzijds wantrouwen en afnemend sociaal vertrouwen – vrijwel zeker deels veroorzaakt door sociale media zelf – waarschijnlijk niet gunstig zijn voor producten die gebaseerd zijn op het idee om al je gedachten te delen met steeds grotere en diverse groepen mensen. Ook maakt de overheid niet vaak melding van haar vermogen en intentie om de socialemedia-accounts van niet-burgers te ‘screenen’ om deportaties te rechtvaardigen, iets wat een veel grotere groep mensen ook reden zou kunnen geven om online stil te blijven. Meer mensen hebben meer redenen om zich terug te trekken op kleinere plaatsen, of om zich helemaal te onthouden.

Maar ook is alles nu gewoon TikTok

Toen TikTok in de Verenigde Staten opdook, gingen alle andere techbedrijven door het lint. Dit was een snelgroeiend platform, het eerste in jaren, opgebouwd uit grotendeels bekende functies: een verticale feed; volgers; zichtbare statistieken; korte video’s. Wat het echter zo aantrekkelijk maakte, was de mate waarin het afhankelijk was van algoritmische aanbevelingen. Je kon natuurlijk video’s zien van mensen die je volgde, maar het grootste deel van wat de meeste mensen zagen, waren dingen die TikTok hen liet zien op basis van eerder gedrag en de beste inschattingen van het platform over wat ze daarna zouden willen zien. TikTok zat nog steeds vol met mensen , maar het meeste wat je zag, kwam van mensen die je niet kende. Het was ook een ongewoon gemakkelijke plek om een ​​publiek op te bouwen, maar een publiek dat bestond uit vreemden in plaats van vrienden. In die zin was het nauwelijks een sociaal netwerk, althans niet in de zin van “verbind de wereld” die de term in het decennium daarvoor had gebruikt. Het was explicieter een platform om aandacht te verdelen en handel te drijven, een door gebruikers gegenereerd entertainmentproduct met een bijbehorende winkel .

Hoe dan ook, iedereen kopieerde het zo snel en grondig als ze konden, deels omdat het slechts een volledig uitgewerkte versie was van wat platforms zoals Instagram al aan het worden waren, maar vooral omdat het een bedreiging vormde: nieuw, vreemd en snel inhalend. Een poging van Meta, Google, X en Snap om TikTok onder controle te krijgen, werkte niet – dat vergde meerdere interventies van de federale overheid en een paar vriendelijke miljardairs – maar qua interactie deden de concurrenten van TikTok het behoorlijk goed door het te kopiëren. Voorheen vulden sociale feeds zich met video’s gemaakt door vreemden, wat direct resulteerde in het scenario dat Mark Zuckerberg hierboven beschrijft: voorheen sociale netwerken, nu gevuld met, in feite, korte shows en marketing, content van influencers en willekeurige aanbevelingen, steeds vaker gegenereerd door AI.

Ze worden geautomatiseerd (en vervangen?) door AI

Net als bij bijvoorbeeld de arbeidsmarkt is het moeilijk om precies te zeggen wat voor effect AI heeft op sociale media. Maar net als bij een groot deel van de arbeidsmarkt is het vrij eenvoudig om rond te kijken op sociale media en te zien: AI is zeer, zeer zichtbaar. Facebook staat vol met door AI gegenereerde content, maar het is niet ongebruikelijk om ook op andere sociale platforms accounts vol met AI tegen te komen. Socialmediamanagers fantaseren over een toekomst waarin gegenereerde content naadloos samensmelt met andere dingen die mensen zouden willen posten, wat online vriendschappen aanvult en entertainment biedt waartegenover heel veel advertenties kunnen worden verkocht.

Voorlopig is de relatie tussen AI en sociale media echter een ramp die slechts gedeeltelijk wordt goedgemaakt door ironie: bedrijven zoals Meta, die beloven honderden miljarden dollars te investeren in de ontwikkeling van AI-tools, zien hun in principe ‘sociale’ platforms overspoeld worden door onmenselijke rommel. Meta lanceerde onlangs Vibes, een feed voor door AI gegenereerde content, terwijl OpenAI een TikTok-kloon aan zijn beeldgenerator heeft gelast. En hé, misschien bieden ze wel een glimp van een herboren toekomst voor sociale media! Tot die tijd lijken populaire AI-tools bijna perfect ontworpen om de socialemediaplatforms te ondermijnen, ze te overladen met standaardcontent, hun laatste restjes community en socialiteit af te breken en tegelijkertijd de aandacht van gebruikers af te leiden naar chatinterfaces die hun best doen om het soort plezier en afleiding te bieden dat sociale media al jaren monopoliseren, en die in die richting vooruitgang boeken. Waarom zou je het risico lopen om anderen om advies te vragen als je het ook aan je kleine vriend in de computer kunt vragen?

Hun waardevolle ‘netwerkeffecten’ dreigen uiteen te vallen

Het positieve scenario voor sociale platforms is dat ze, hoewel ze entertainmentplatforms zijn geworden, nog steeds dominant zijn en dat andere vormen van entertainment relatief achteruitgaan. Ze hebben misschien niet veel ruimte om te groeien in termen van gebruikersaantallen, maar ze kunnen concurreren op de meer conventionele manier van entertainmentbedrijven, door programmering te combineren met structurele voordelen en monopolistische tendensen om, zo niet enorme groei, dan toch stijgende winstgevendheid te garanderen.

Maar het vermogen van TikTokified, uitgeholde, met rommel gevulde sociale platforms om de betrokkenheid voorlopig te maximaliseren, verbergt een risico: dat ze juist datgene verliezen wat hen tot een van de grootste bedrijven aller tijden heeft gemaakt en dat hen in het verleden voor neergang heeft behoed. Platforms zoals Facebook zijn duidelijke voorbeelden van de kracht van netwerkeffecten, waardoor het product beter wordt naarmate meer mensen het gebruiken. Een “sociaal” netwerk is beter als iedereen er is, zowel voor gebruikers als voor de mensen die het bezitten. Deze effecten helpen niet alleen om mensen aan te trekken , ze helpen ook om mensen te behouden als ze er eenmaal zijn, zelfs als het nut en plezier beginnen af ​​te nemen. Nogmaals: iedereen is er nog steeds .

Het zou strikt genomen correct zijn om te zeggen dat “iedereen” nog steeds op sociale media zit, maar niet per se in de zin die het meest van belang is om mensen opgesloten te houden. Als gebruikers rondhangen in plaats van posten, worden ze onzichtbaar voor elkaar; als content commercieel geproduceerd is in plaats van persoonlijk en contextueel gecreëerd door gebruikers, is deze minder gebonden aan een specifiek netwerk; als slechte AI-content te zichtbaar is, kunnen gebruikers de indruk krijgen dat de netwerken zombieachtig worden ; als ze zich gesurveilleerd voelen en beperkt worden in hun communicatie, voelen ze zich nauwelijks nog onderdeel van een netwerk, laat staan ​​van een sociaal netwerk. Een sociaalmediaplatform zonder netwerkeffecten is slechts een nieuwe bron van eindeloze video – een nieuw kanaal om naartoe te switchen, of juist van weg te gaan.

En voor een aantal van de belangrijkste doeleinden van sociale media zijn mensen al verder gegaan

Voordat ze zich zorgen maakten over TikTok, vreesden alle socialemediaplatforms gebruikers te verliezen aan berichten, een puur sociale en veel minder winstgevende manier van communiceren die begin jaren 2010 enorm populair werd. Ze losten deze zorg op door berichtendiensten in hun platforms te integreren of, in het geval van Facebook, 19 miljard dollar uit te geven om WhatsApp te kopen.

In dezelfde Pew-enquête die een recente daling in het gebruik van vrijwel elk sociaalmediaplatform door jongeren in kaart bracht, was WhatsApp de enige uitzondering. Het vertoonde een late en dramatische stijging , ondanks dat het bijna net zo oud is als Facebook zelf. De aanhoudende opkomst van chatapps, of het nu gaat om platforms zoals Discord of meer conventionele berichtenapps zoals WhatsApp, Telegram of Signal, suggereert net zo sterk dat ten minste sommigen – miljarden zelfs, en dat aantal groeit nog steeds – overwegen om tijd door te brengen op plekken waar ze enige controle, privacy en herkenbare interpersoonlijke dynamiek hebben. De groepschat bestond al vóór sociale media, en ik durf te wedden dat die er nog lang zal zijn nadat hij verdwenen is.