Hoe branding van Franciscus de ‘Volkspaus’ maakte

Van pauselijke selfies tot de virale generatieve AI-beelden met een stijlvolle gewatteerde jas : paus Franciscus groeide tijdens zijn pontificaat uit tot een prominente figuur in de populaire cultuur.

De nieuwsmedia noemden hem de ‘ paus van het volk ‘, een imago dat ook online op sociale media circuleerde en van paus Franciscus een icoon maakte die symbool stond voor de progressieve idealen van de populaire cultuur van de jaren 2010.

Zijn verkiezing in 2013 was om vele redenen belangrijk, waaronder het feit dat hij de eerste jezuïet en de eerste paus uit Latijns-Amerika werd . Zijn pausschap was een poging van de katholieke kerk om zichzelf een nieuw imago te geven via het ‘progressieve’ imago van Franciscus.

De Katholieke Kerk is als institutioneel merk het middelpunt geweest van talloze schandalen en controverses, omdat zij generaties lang ernstige onrechtvaardigheden heeft begaan.

Paus Franciscus daarentegen werd wat branding-expert Douglas Holt een ‘ iconisch merk ‘ noemt. Het zijn entiteiten die dienen als krachtige symbolen die culturele mythen en idealen weerspiegelen.

Net als politici en beroemdheden hebben ook pausen behoefte aan branding om hun publieke identiteit te ontwikkelen.

Branding en het pausdom

Pausen zijn altijd al onderhevig geweest aan branding, wat hen tot unieke onderwerpen maakt voor publieke fascinatie en populaire cultuur. Beslissingen over welke schoenen te dragen en welke pauselijke naam te dragen, zijn in feite daden van branding.

Paus Franciscus koos zijn pauselijke naam om zich te verbinden met Sint Franciscus van Assisi . Hij koos er ook voor om een ​​eenvoudige witte soutane te dragen voor zijn eerste publieke optreden op het balkon van de Sint-Pieter. Deze beslissingen waren merkstrategieën.

Franciscus’ gebruik van sociale media bracht het pausdom in een nieuw digitaal tijdperk. Het bood hem een ​​platform om zijn merk op te bouwen op een manier die vergelijkbaar is met die van politici .

Zijn omarming van technologie deed hem ‘cool’ overkomen, wat leidde tot een decennium aan virale berichten en memes op sociale media. De eerste pauselijke selfie , genomen in 2013 met tienerpelgrims die het Vaticaan bezochten, ging viraal op Twitter.

Iconische merken kunnen niet alleen handelen om hun culturele status te behouden. Zoals Holt uitlegt, zijn ze afhankelijk van ‘ co-auteurs ‘ om mythes te creëren die merken verbinden met het publiek. Co-auteurs zijn mediateksten of culturele groepen die verhalen verspreiden die betekenis geven aan iconische merken.

Vanaf het begin waren nieuwsmedia een integraal onderdeel van de opbouw van het imago van de paus. Franciscus was in 2013 door Time Magazine uitgeroepen tot Persoon van het Jaar en sierde de cover van Rolling Stone .

Voordat hij paus werd, was hij wereldwijd grotendeels onbekend. Media-aandacht speelde een belangrijke rol bij de presentatie van zijn merk aan een wereldwijd publiek, aangezien nieuwsberichten suggereerden dat Franciscus’ nederigheid, medeleven met de armen en radicale benadering van het pausschap de katholieke kerk zouden transformeren.

Slechts enkele dagen na zijn verkiezing noemde The Washington Post Franciscus “de paus van het volk”. Deze titel verbond Franciscus met figuren als prinses Diana , een soortgelijke iconische figuur die bekendstond om haar kritiek op het protocol en haar progressieve liefdadigheidswerk en die de bijnaam “de prinses van het volk” kreeg.

Een ‘progressief’ imago

Nadat de gevestigde media zijn iconische merk als “de paus van het volk” hadden versterkt, versterkte paus Franciscus deze boodschap door middel van strategische, selectieve acties.

Franciscus werd paus tijdens het presidentschap van Barack Obama in de Verenigde Staten. De twee mannen vertoonden enkele overeenkomsten , waaronder het vertegenwoordigen van verschillende ‘primeurs’.

Franciscus was zich bewust van zijn iconische imago als ‘paus van het volk’. Net als prinses Diana kon hij met dit imago een wereldwijd publiek aanspreken, ongeacht zijn religieuze overtuiging.

Zijn eerste officiële reis was naar het mediterrane eiland Lampedusa, waar hij een mis hield voor asielzoekers en migranten.

Zijn antwoord “ wie ben ik om te oordelen ?” op een mediavraag over het standpunt van de Katholieke Kerk over 2SLGTBQ+-kwesties kreeg positieve aandacht in de media.

In 2015 publiceerde Franciscus zijn eerste pauselijke encycliek, waarin hij de relatie tussen klimaatverandering en wereldwijde armoede belichtte.

Paus Franciscus ontwikkelde een iconisch merk dat in contact kwam met het publiek in een decennium dat gekenmerkt werd door progressieve idealen, waarbij nalatenschap en sociale media samenwerkten aan de vorming van zijn identiteit.

Iconische merken kunnen de instellingen die ze vertegenwoordigen transformeren. De afbeelding van paus Franciscus laat zien hoe pauselijke branding niet anders is dan andere vormen van branding. Het is afhankelijk van verschillende dynamieken die op het juiste moment samenkomen om mythen te vormen voor publieke verbondenheid.

Memes gerelateerd aan de film Conclave gaan al viraal op sociale media. De nieuwe paus betreedt een ander cultureel landschap dan paus Franciscus, maar de strategieën voor het creëren van een iconisch merk blijven hetzelfde.