Hoe winkeliers al uw bewegingen volgen in ruil voor kortingsbonnen en gemak

Aandacht voor kopers: uw gegevens zijn nog nooit zo waardevol geweest.

Er was eens een tijd (voor de corona), je kon een winkel binnenlopen, terloops door de waren bladeren en dingen uitproberen, en ervoor zorgen dat ze goed pasten en aanvoelden voordat je besloot ze te kopen. Misschien heb je je bij een paar vrienden gevoegd voor sociale interactie tijdens een kopje koffie in het café in de winkel. U kunt zelfs dingen in relatieve anonimiteit kopen met contant geld.

Online winkelen schuwt deze ervaring ten gunste van datagestuurd gemak. Fysieke winkels verloren al terrein voordat de pandemie klanten wegjoeg, en nu moesten ze hun inspanningen versnellen om hun online en contactloze aanbod uit te bouwen voordat ze definitief failliet gingen. Ophalen op de stoep, mobiele apps om producten te bestellen en te betalen, zelfs virtuele kleedkamers zijn routine geworden en zullen waarschijnlijk nog lang na het einde van de pandemie voortduren.

Dat is niet per se een slechte zaak voor klanten. Fysieke winkels met uitgebreide digitale kanten hebben een grotere selectie, bieden gepersonaliseerde aanbevelingen en deals, en bieden u het gemak en de veiligheid van winkelen zonder uw woonkamer te verlaten. Maar boodschappen uit winkels halen betekent dat klanten producten niet kunnen voelen, ruiken of proeven voordat ze ze kopen, of een echte menselijke verkoper om advies of informatie vragen. Sommige dingen kunnen niet worden gereproduceerd in een mobiele app.

Een ander belangrijk en betekenisvol nadeel is het voortdurende verlies van uw privacy. Winkeliers zijn dol op data en hun online armen kunnen hen veel vertellen over jou en je winkelgewoonten. Hoe meer een detailhandelaar weet over zijn klanten, hoe groter de kans dat hij zijn product aan hen kan verkopen. Dit was al zo lang voordat het internet bestond, maar het internet heeft bedrijven de mogelijkheid gegeven om zoveel meer informatie over hun klanten te verzamelen en hoe ze voor hen kunnen adverteren.

Het veranderende winkellandschap is niet alleen het einde van het afbreken van fysieke winkels; het gaat ook over de groei van datagedreven retail. Winkels kunnen klantgegevens verzamelen en gebruiken die elke fase van het winkelproces informeren, en ze worden er steeds beter in – wat op zijn beurt betekent dat klanten eerder geneigd zijn om meer dingen te kopen en winkels nog meer gegevens geven. Anoniem winkelen behoort snel tot het verleden. De toekomst van het warenhuis – ervan uitgaande dat het er een heeft – is hier, en het wil alles over je weten.

Gegevensverzameling die klanten niets terug geeft, raakt uit de mode

Winkeliers hebben veel manieren om gegevens over hun klanten te verkrijgen, waarvan sommige meer voor de hand liggen en voor beide partijen voordelig zijn dan andere. Ze kunnen ‘inzichten’ kopen van leveranciers van locatiegegevens die het voetverkeer in en uit hun winkels volgen – of in en uit de winkels van hun concurrenten. Veel van deze locatiegegevensbedrijven verkrijgen hun gegevens via trackers die in de code van niet-gerelateerde apps zijn geplaatst , waarbij klanten niet weten dat ze er überhaupt zijn. Gsm-providers zijn ook betrapt op het verkopen van locatiegegevens van klanten aan schijnbaar elk bedrijf dat ervoor wil betalen .

Detailhandelaren kunnen ook datamakelaars gebruiken om producten op de markt te brengen op basis van de demografische gegevens of interesses die die makelaars aan u hebben toegewezen op basis van de gegevens die ze over u hebben verzameld. De Data Directory van Oracle bevat bijvoorbeeld meer dan 150 bedrijven die bedrijven helpen hun advertenties op mensen te richten op basis van categorieën zoals inkomensniveau, eigenwoningbezit, politieke voorkeur en hobby’s. Een detailhandelaar kan bijvoorbeeld een klantenlijst naar een datamakelaar sturen en deze laten matchen met zijn ‘nieuwe ouders’-doelgroep, zodat het bedrijf luieradvertenties of kortingsbonnen kan sturen naar klanten die deze waarschijnlijk nodig zullen hebben.

Enkele jaren geleden kreeg Nordstrom problemen met klanten toen het onthulde dat mensen werden gevolgd via strategisch geplaatste sensoren die de wifi-signalen van hun telefoons oppikten terwijl ze door de winkels van het bedrijf liepen. Deze services kunnen de unieke en onveranderlijke ID-nummers van apparaten verzamelen , waardoor ze in de loop van de tijd een profiel van de eigenaar van het apparaat kunnen opbouwen en bezoeken kunnen herhalen. Apparaatfabrikanten maken dit soort tracking nu moeilijker door permanente apparaat-ID’s te verdoezelen, en Nordstrom beëindigde het volgen van wifi-locaties een paar dagen na massale verontwaardiging van klanten die het niet leuk vonden om gecontroleerd te worden zonder er iets voor terug te krijgen.

“Dat was niet erg populair bij klanten”, zegt Jason Goldberg, chief commerce strategy officer bij Publicis, tegen Recode. “Meestal waren er negatieve gevolgen als retailers betrapt zouden worden. Tegenwoordig zijn winkeliers minder bezig met het installeren van dingen om u exclusief te volgen en meer met het installeren van dingen die u wat gemak bieden – en tijdens het proces ook om ze meer zichtbaarheid te geven op hoe u winkelt. “

Klanten kiezen voor gegevensverzameling die hen iets teruggeeft

Er is een reden waarom schijnbaar elk merk een app heeft en wil dat je deze zo vaak mogelijk gebruikt, of dat het je aanmoedigt om een ​​account aan te maken en in te loggen wanneer je op zijn website surft. Op deze manier kunnen ze een hoop gebruikersgegevens verzamelen, meestal gekoppeld aan persoonlijk identificeerbare informatie die klanten verstrekken bij het maken van accounts – namen, e-mailadressen, thuisadressen, creditcardgegevens – die op betrouwbare wijze kunnen worden verbonden met een specifieke klant en in de loop van de tijd kunnen worden gevolgd. .

Apps kunnen zelfs de bewegingen van gebruikers door winkels volgen. Kleine Bluetooth-bakens , die signalen verzenden naar elk Bluetooth-apparaat binnen een bepaalde nabijheid, kunnen apparaten detecteren via winkel-apps om een ​​idee te krijgen van waar een klant naartoe gaat en hoeveel tijd ze besteden aan het kijken naar bepaalde producten of in bepaalde secties.

“Omdat je hun app in de buurt van bakens gebruikt, kunnen ze de gegevens die over de draad komen vrij gemakkelijk met je correleren”, zegt Sean O’Brien, oprichter van Yale’s Privacy Lab en hoofdonderzoeker bij ExpressVPN’s Digital Security Lab. . “Sommige retailers hoeven dus niet zozeer afhankelijk te zijn van derden als ik zou zeggen dat ze dat misschien vijf jaar geleden deden.”

In deze gevallen moeten klanten zich echter aanmelden voor het trackingproces door de apps te downloaden en te gebruiken. Om klanten aan te moedigen om zoveel mogelijk apps te gebruiken – en persoonlijk identificeerbare accounts voor die apps te maken – bieden winkeliers kortingen en diensten aan die de klant anders niet zou krijgen. Macy’s en Target, bijvoorbeeld, beschrijven beide in hun privacybeleid dat hun mobiele apps Bluetooth kunnen gebruiken om klanten te helpen ‘ producten in de buurt te vinden of realtime aanbiedingen te ontvangen ‘ of ‘ producten in de buurt voor u te vinden, realtime deals voor u te krijgen, [en] sorteert uw boodschappenlijst automatisch . ” Deze voordelen moedigen klanten ook aan om terug te keren naar de winkels of meer te kopen om van die deals te profiteren.

“U kunt klantenloyaliteit opbouwen,” zei O’Brien. “Dit zijn andere tangentiële effecten die ook voor bedrijven erg nuttig zijn.”

Deze gegevens zijn niet alleen nuttig voor winkels die producten op individuele klanten targeten. Het geeft ze ook veel informatie over hoe klanten in totaal hun winkels gebruiken en ermee omgaan, die vervolgens kan worden gebruikt om klantgedrag of supply chain-problemen te voorspellen en dienovereenkomstig te plannen of aan te passen. Dit is vooral van pas gekomen tijdens de pandemie.

“Bedrijven die investeringen hebben gedaan om een ​​datameer aan informatie op te bouwen dat ze niet alleen weten over hun klanten, maar ook over verschillende product-SKU’s die zijn gekoppeld aan de toeleveringsketen, gekoppeld aan voorraadplanning – al dat soort investeringen ondersteunen vervolgens de mogelijkheid om meer wendbaar en veerkrachtig in een tijd als deze, waarin je snel moet anticiperen op veranderende vraag naar bepaalde producten, veranderende verkeerspatronen van klanten en winkelpatronen ”, zegt Christian Beckner, senior directeur retailtechnologie en cybersecurity bij de National Retail Federation.

Sommige detailhandelaren gebruiken zelfs hun gegevens en klantrelaties om adverteerders te lokken, die zich steeds meer afkeren van externe bronnen – bijvoorbeeld webbrowser-cookies of datamakelaars – en zich baseren op gegevens van de eerste partij, die winkels rechtstreeks van klanten hebben verzameld . Winkeliers die deze service aanbieden, vertellen adverteerders dat ze betere feedback kunnen geven dan traditionele digitale advertentieservices over wie hun advertenties te zien krijgt en of ze die waren kopen.

“Walmart heeft een initiatief met meer dan 1.000 werknemers genaamd Walmart Media Group , Kroger heeft er een en Target heeft er een genaamd Roundel ,” zei Goldberg. “Ze proberen allemaal advertentienetwerken te worden. En een van hun belangrijkste voordelen ten opzichte van andere advertentienetwerken is dat ze gegevens van de eerste partij hebben, waaronder uw koopgedrag. Dus het financiële voordeel voor hen van het verzamelen van die informatie is nu veel groter omdat ze er inkomsten mee kunnen genereren door deze aan adverteerders te verkopen. “

Hoe de toekomst van retail de kleinere spelers achter zich zal blijven laten

Hoewel veel detailhandelaren al initiatieven namen om hun e-commerce-aanbod uit te breiden om concurrerend te blijven met online retailers, heeft de pandemie een nog grotere vraag naar die diensten gecreëerd. Detailhandelaren die producten rechtstreeks naar de huizen van klanten kunnen verzenden of die gekochte goederen kunnen ophalen, hebben een duidelijk voordeel ten opzichte van detailhandelaren die dat niet doen. En retailers die klanten in staat stellen producten in hun winkels te bekijken en te kopen met zo min mogelijk contact, doen dat ook.

“Dingen zoals online kopen, ophalen in de winkel of op de stoep, of retourneren in de winkel voor e-commercetransacties – al dat soort dingen waar bedrijven aan hebben gewerkt voordat Covid de basis legde om te kunnen opereren in deze omgeving waar mensen terughoudend zijn om naar winkels te gaan, ”zei Beckner.

Augmented reality-applicaties waarmee klanten virtueel het aanbod van een winkel kunnen uitproberen, zijn van gimmick naar noodzakelijk geworden , omdat de meeste mensen niet langer persoonlijk kunnen winkelen. Macy’s app maakt gebruik van augmented reality om klanten te laten zien hoe Macy’s meubels eruit zien in hun eigen woonkamer; Met Ulta’s kunnen klanten make-up virtueel proberen; en Kohl wendde zich tot Snapchat om jongere klanten een manier te bieden om thuis kleding te passen. Maar detailhandelsexperts weten niet zeker hoe succesvol deze inspanningen zullen zijn, en privacy-experts zijn niet enthousiast over de persoonlijke informatie die ze verzamelen.

“Ik denk dat dit iets leuker is om te hebben,” zei Beckner. “Ik denk niet dat het iets is dat een echte concurrentiemotor is voor detailhandelaren.”

En dan zijn er nog de mensenvrije of mensenarme winkels waar bedrijven als Amazon en Walmart mee experimenteren. De winkels gebruiken een verscheidenheid aan bewakingstechnologieën om producten en klanten bij te houden, die hun apps gebruiken om goederen te kopen of meer informatie over hen te krijgen, terwijl ze ook hun contact met andere mensen minimaliseren. Klanten kunnen zich veiliger voelen als ze winkelen en winkeliers krijgen meer gegevens over hen. Maar het laat ook de retailers achter die niet over de middelen beschikken om te innoveren.

“Nike, Walmart en Amazon zijn allemaal vlaggenschipvoorbeelden van retailers die hun winkels opnieuw hebben ontworpen om een ​​soort van mobiele fysieke winkels te worden,” zei Goldberg. “De keerzijde is dat de kleinere retailers die dat ook zouden moeten doen, gewoon te veel financiële risico’s lopen om er nu in te investeren. Dus hoewel ze misschien erkennen dat dit een slim spel voor de lange termijn zou zijn, maken ze zich meer zorgen over het maken van hun huur. “

De grootste winkels moeten zich ook zorgen maken over huur. Terwijl Walmart, Target en Home Depot het goed deden tijdens de pandemie en klanten gemakkelijke toegang bieden tot enkele van de meest gevraagde producten – van voedsel en toiletpapier tot skeletten van 3 meter hoog – hebben traditionele warenhuizen hun neerwaartse daling voortgezet. JC Penney, Lord & Taylor, Neiman Marcus en Century 21 gingen allemaal failliet tijdens de pandemie. Een maand voordat Covid-19 officieel tot pandemie werd verklaard, kondigde Macy’s aan het zou 125 winkels sluiten en duizenden werknemers ontslaan als onderdeel van een driejarige “Polaris” -strategie om “onze middelen te richten op de gezonde delen van ons bedrijf”, waaronder loyaliteitsprogramma’s, digitale groei en het heroverwegen van de omvang en kenmerken van zijn fysieke winkels (minder winkelcentrum, meer klein).

Dus, hoe ziet het warenhuis eruit als deze pandemie voorbij is en het veilig is om weer naar binnen te bladeren?

Je kunt je vrienden ontmoeten in het café in de winkel – groepsselfies worden aangemoedigd! Maar zorg ervoor dat je het Instagram-account van de winkel tagt, met frisse looks die je rechtstreeks via je social media-account kunt kopen. Bestel en betaal uw koffie ook van tevoren via de mobiele app, zowel om vervelende lijnen te vermijden als om 10 procent korting te krijgen zolang u lid bent van het loyaliteitsprogramma – dat trouwens uw aankopen bijhoudt.

Je kunt ook door de beperkte maar wisselende selectie van de winkel bladeren. Elke week zijn er nieuwe exclusieve items – abonneer je op de nieuwsbrief zodat je het laatste niet mist. Als een shirt dat je op de website hebt gezien niet op voorraad is, is dat oké! U kunt het “uitproberen” met behulp van de virtuele spiegel en het naar uw huis laten verzenden met verzending op dezelfde dag, wat gratis is voor leden van de loyaliteitsclub. En als het niet past, is dat geen probleem – u kunt een retourformulier in de app invullen en het afgeven met retourzending.

Alles zonder contant geld, alles gemakkelijk en alles gecontroleerd.