Kan Uber zijn wettelijke obstakels overwinnen?

De nieuwste schermutseling van Uber met toezichthouders in Londen, die het bedrijf zijn licentie kosten om in een van de meest lucratieve markten te opereren, is het resultaat van een gebrekkige cultuur, zeggen Wharton-experts.

Uber heeft voor de tweede keer in twee jaar zijn licentie verloren om in Londen te opereren – een van de grootste markten ter wereld. Op 25 november, Transport for London (TfL), de regulator van taxi en particuliere verhuur diensten in de stad,  verklaarde  dat het “identificeerde een patroon van mislukkingen door het bedrijf met inbegrip van een aantal inbreuken die geplaatst passagiers en hun veiligheid in gevaar.” TfL merkte op dat, hoewel Uber enkele stappen heeft ondernomen om veiligheidsproblemen aan te pakken, “er geen vertrouwen in heeft dat soortgelijke problemen in de toekomst niet meer zullen voorkomen, wat heeft geleid tot de conclusie dat het bedrijf op dit moment niet fit en correct is.”

Uber heeft geprobeerd het klantvertrouwen te behouden onder Dara Khosrowshahi, die in augustus 2017 als CEO de leiding nam om een gebrekkige cultuur te herzien   die zich ontwikkelde onder zijn voormalige CEO en medeoprichter, Travis Kalanick. Het is ook snel gegroeid en heeft nu een wereldwijd klantenbestand van 110 miljoen en een marktaandeel van 68% in zijn industrie in de VS. Khosrowshahi heeft ook stappen gezet om de veiligheid van passagiers te verbeteren en samen te werken met toezichthouders.

Als het zijn processen zou kunnen repareren, winstgevend zou kunnen zijn en minder als een experimentele start-up zou kunnen handelen, zou Uber mogelijk niet alleen zijn Londense licentie kunnen herwinnen, maar ook helpen de volgende fase van zijn industrie vorm te geven, zeggen Wharton-experts.

Wat een herhaalde overtreding betekent

De tweede ontkenning van de licentie van Uber in Londen is “absoluut een slecht teken” voor de pionier van het rijden, zei professor John Paul MacDuffie van Wharton Management  , die ook directeur is van het  Programma voor voertuig- en mobiliteitsinnovatie  bij Whartons  Mack Institute for Innovation Management . “Het laat zien dat de inspanningen van de nieuwe CEO Dara Khosrowshahi om verandering bij Uber tot stand te brengen om het vertrouwen bij klanten, chauffeurs, toezichthouders en het publiek te herstellen, nog niet succesvol zijn geweest”, aldus MacDuffie. “Het niet serieuzer omgaan met de bezorgdheid van het publiek over veiligheid lijkt te vallen in de grotere categorie van weerstand van Uber tegen omstandigheden die door regelgevers in steden, regio’s en landen worden opgelegd.”

Aan Uber was in september 2017 een vergunningverlenging geweigerd, maar het won een rechterlijke vrijstelling om een ​​voorlopige vergunning voor 15 maanden te verkrijgen. TfL verleende Uber in september 2019 een proeftijd van twee maanden om haar in staat te stellen informatie in te dienen over haar acties om te voldoen aan de 20 voorwaarden die het had gesteld aan het rijbewijsbedrijf om ervoor te zorgen dat de passagiersveiligheid werd beschermd. Uber heeft gezegd in beroep te gaan tegen de beslissing; het heeft 21 dagen om dit te doen. Khosrowshahi  tweette  dat de TfL-beslissing “fout was”, maar hij beloofde “door te gaan, voor de miljoenen bestuurders en renners die op ons vertrouwen.”

In zijn laatste actie had TfL een maas in de systemen van Uber geïdentificeerd, genaamd ” account sharing “, waardoor onbevoegde en niet-geïdentificeerde bestuurders hun foto’s konden uploaden naar de accounts van andere bestuurders. Hierdoor konden die chauffeurs passagiers ophalen alsof ze de geboekte chauffeur waren, die plaatsvond in minstens 14.000 ritten, “waardoor de veiligheid en beveiliging van passagiers in gevaar kwam”, verklaarde de toezichthouder.

Uber heeft misschien kunnen voorkomen dat een dergelijke praktijk in zijn systemen sluipt, stelde MacDuffie voor. “[De maas in de wet] is iets waarvan je je kunt voorstellen dat Uber, met zijn technologische verfijning en bekwaam personeel, het zou kunnen oplossen als het zou willen.”

Bereik van testtechnologie

Voor een bedrijf dat zijn technologieplatform als kernkracht aanprijst, zou Uber ‘beter werk moeten doen’, aldus  Gad Allon , Wharton-professor in operaties, informatie en beslissingen, die ook directeur is van het  Jerome Fisher-programma in Management & Technology . Als Uber tekortschiet in het bieden van vangrails voor zijn klanten, dat heeft te maken met zijn cultuur, merkte Allon op tijdens een recent interview op de  Wharton Business Daily  radioshow op Sirius XM. “Hun cultuur is geweest:” We zullen dingen doen en dan zullen we de beste manier zien om ze te doen en mogelijk om vergeving vragen. “Hij merkte op dat Uber al eens om vergiffenis in Londen heeft gevraagd. “Nu gaan ze het voor de tweede keer vragen en we zullen zien wat er gebeurt.”

Maar Uber heeft ook met zijn technologieplatform gezwaaid om regelgevers op afstand te houden. “Er lijkt een diepe overtuiging te bestaan ​​dat, als een technologieplatform dat chauffeurs en klanten eenvoudigweg samenbrengt, Uber en zijn bedrijfsmodel bestaan ​​buiten alle bedrijfsmodellen en regels voor transport,” zei MacDuffie. Hij merkte op dat Uber zo’n standpunt heeft ingenomen ten aanzien van pogingen om zijn bedrijfsmodel in New York City en in Californië te reguleren.

Twee maanden geleden, toen Californië  een wetsvoorstel goedkeurde  dat Uber gedwongen had zijn chauffeurs als werknemers te classificeren, was het bedrijf uitdagend. Het bedrijf “werk van de bestuurders is buiten de gebruikelijke gang van zaken Uber, die dienst doet als een technologie platform voor verschillende soorten digitale marktplaatsen,” Tony West, Chief Legal Officer Uber’s,  zei  op het moment. “We zullen de innovatie blijven verdedigen die zo’n keuze, flexibiliteit en onafhankelijkheid voor meer dan 200.000 chauffeurs in Californië mogelijk maakt.”

Uitdagingen voor het bedrijfsmodel

Volgens MacDuffie vormt de regelgevende confrontatie van Uber  in Californië met  betrekking tot de vraag of chauffeurs als werknemers moeten worden beschouwd in plaats van onafhankelijke contractanten de meest fundamentele uitdaging voor het bedrijfsmodel van het bedrijf. Hoewel die kwestie niet centraal staat in het geschil in Londen, kan het zich eerst voordoen in de VS, in staten als Californië en New Jersey of in steden als New York, zei hij.

Uber’s benadering van toezichthouders verschilt ook aanzienlijk van die van anderen in zijn branche. De concurrenten van Uber onderscheiden zich vaak door nauwer met steden samen te werken, meer informatie te delen en te onderhandelen in plaats van de voorwaarden te trotseren, aldus MacDuffie. “Uber, als de originele provocateur ‘bewegen-snel-en-breken-dingen’, heeft nog steeds die reputatie,” voegde hij eraan toe. “Misschien is die neiging diep ingebed in zijn cultuur. Het zal harder moeten werken om het vertrouwen van zijn verschillende kiesdistricten terug te winnen. ”

Uber moet vooral twee problemen oplossen om de cultuur recht te zetten, zei Allon. Een daarvan is om winstgevend te worden. “Ze zijn nog niet winstgevend. Het is heel duidelijk dat om winstgevend te zijn, ze winstgevend moeten zijn, ‘zei hij. Het tweede aspect heeft te maken met de ‘cultuur van een startup’, die moet veranderen. “Je wilt zoveel mogelijk een ondernemerscultuur houden, maar dit idee dat je een stad kunt binnengaan, gewoon dingen kunt doen en dan kunt zien hoe ze later evolueren, in termen van mogelijk ook slachtoffers, en problemen rond intimidatie van [individuen], kan absoluut niet worden volgehouden. ”

Verder, met diversificaties zoals Uber Freight, Uber Eats en Uber Works, “is het niet duidelijk dat ze daadwerkelijk zwaar investeren om deze markt efficiënter te maken”, aldus Allon. “Het gevoel is dat Uber een inhaalspel speelt met regulering, en ervoor zorgt dat ze regulators sussen, in plaats van te innoveren op het gebied van veiligheid.”

Regelgevers spelen ook in op de zich ontwikkelende technologieën zoals die van Uber, en die situatie zou zich de komende twee decennia kunnen ontvouwen, of misschien langer, zei Allon. Berijdende bedrijven, bijvoorbeeld, “spelen een wachtspel totdat we zien wat er gebeurt met autonome auto’s,” voegde hij eraan toe. De komst van autonome auto’s zou voor toezichthouders meerdere problemen opleveren, zoals het valideren van algoritmen of het vaststellen dat de aandacht van de bestuurder niet wordt opgeofferd, merkte hij op. “Ik denk niet dat de soorten regelgeving die we hebben klaar zijn om dat aan te pakken.”

Hoe de markt zich zou aanpassen

Zelfs als de Londense regulator de contactsleutel van Uber heeft uitgeschakeld, is de tegenslag “niet fataal voor de toekomst van de rijdiensten” in de stad, zei MacDuffie. Hij merkte op dat er in Londen verschillende bedrijven zijn die actief zijn in het rijden, waaronder Bolt, ViaVan (een gepoolde dienst van het Amerikaanse bedrijf) en Kapten (een Frans bedrijf met financiering van BMW en Daimler); Ola uit India is  weken verwijderd  van de lancering van zijn service in Londen, nadat het onlangs een licentie had verkregen. “Dit is het verhaal in vele delen van de wereld – Grab in Singapore, Didi in China, Lyft in de VS – en daagt het idee uit dat ride-hailing een winnaar is om alles te winnen,” voegde hij toe.

MacDuffie bood een glimp van hoe de markt voor ritten in de nabije toekomst zou kunnen veranderen als Uber in beroep gaat tegen de TfL-uitspraak. Het zou kunnen blijven opereren in Londen totdat er een beslissing over zijn hoger beroep beschikbaar is, wat enkele maanden kan duren. “Gedurende die tijd heeft Uber de mogelijkheid om verdere hervormingen door te voeren om de angst van het publiek weg te nemen dat het niet voldoende voorzichtig is met betrekking tot veiligheid,” zei hij. “De concurrenten zullen proberen terrein te winnen, en ze kunnen wel of niet slagen omdat ze geconfronteerd worden met dezelfde afschrikwekkende economie die Uber en alle andere ride-hailing-diensten sinds hun oprichting onrendabel hebben gemaakt. Ondertussen zullen er nog meer uitdagingen voor Uber en andere ride-hailing-diensten over de hele wereld oplopen. ”

Volgens een  rapport  in CityAM, op ​​de dag van TfL’s Uber-schorsing, verdubbelde Bolt’s dagelijkse downloads bijna van 5.778 tot 10.894 en zijn sindsdien rond dat punt gebleven. De Franse ride-app Kapten zag een vergelijkbare toename van de dagelijkse downloads, op 25 november van 3.274 naar 8.901.

Allon verwachtte hoe dan ook Uber op een bepaald moment terug te zien op de Londense wegen. “Ik zie geen oplossing waarbij over [licentie van Uber] niet opnieuw wordt onderhandeld,” zei hij. “Ik denk dat er opnieuw over zal worden onderhandeld op een manier waarop Uber zijn processen zal moeten versterken en mogelijk iets moet opgeven in termen van het regelen van uren [die chauffeurs werken], misschien zoals in New York.” (Onder  nieuwe regels  die trad in april vorig jaar in New York City in, het is Uber niet toegestaan ​​ritten te verzenden naar chauffeurs die 10 uur ‘passagierstijd’ hebben afgelegd in een periode van 24 uur of 60 uur per week.)

Volgens Allon is de actie van de regulator niet gericht op het verbannen van Uber uit Londen, maar eerder op het verbeteren van de veiligheidsprocessen. “De oplossing is niet om Uber uit de stad te halen. Ik denk niet dat dat hier op het spel staat, ‘zei hij. “Het is gewoon een ander onderhandelingspunt waarbij Uber moet aantonen dat hun chauffeurs inderdaad veiliger zijn – dat ze het beter doen bij achtergrondcontroles. Dat ze daar iets beter in modereren. En misschien mogelijk een deel van die zal ook gaan over het verzorgen van hun chauffeurs beter.”Hij merkte op dat Khosrowshahi heeft gestuurd Uber om de veiligheid te verbeteren met zijn  veiligheid toolkit  en een“ fietspad waarschuwingen”Functie waarmee de chauffeurs weten of hun passagiers op een fietspad rijden.

In Londen, in het bijzonder, moet Uber zorgvuldig de verbetering van zijn veiligheidsprocessen beheren om onderpandschade te voorkomen, zei Allon. “Er is een constant evenwicht tussen mensen en processen. In het beginstadium vertrouw je veel op mensen. En als je begint te groeien, moet je meer processen toevoegen, ‘voegde hij eraan toe. “Maar je wilt niet dat deze extra processen een bureaucratie worden waar je mensen begint te vervreemden. En omdat ze concurreren op chauffeurs, als je het moeilijk maakt voor een chauffeur om mee te doen door veel bureaucratie te creëren, zul je uiteindelijk de markt verstikken waarop je aan het bouwen bent. “

Wat werkt in het voordeel van Uber?

Hoewel het debacle in Londen de veiligheidsbeleving van Uber mogelijk heeft beïnvloed, geniet het nog steeds een behoorlijk aantal consumentenvertrouwen, zei Allon. “Denk na over hoeveel vertrouwen Uber in zeer korte tijd heeft weten te vergaren,” merkte hij op. “Ik ga naar een willekeurige stad, waar ook ter wereld, en ik pak mijn telefoon en stap in de auto van een willekeurige vreemdeling – allemaal omdat de naam Uber ermee verbonden is.”

In feite zou Uber verbeterde veiligheidsprocessen kunnen gebruiken als een toegangsbarrière om de concurrentie af te wenden. “Als je eenmaal [een proces hebt opgezet] waar elke bestuurder een achtergrondcontrole door het bedrijf zal laten uitvoeren met een proces dat bijvoorbeeld 15 verschillende stappen heeft, heb je in feite Uber gesterkt als het monopolie op deze markt,” zei Allon. “Er is geen enkele manier dat een nieuwkomer dan dit soort regelgeving zou kunnen weerstaan.”

Klanten zouden zelf graag zien dat Uber blijft groeien, merkte Allon op. “Uber loste een probleem op in de meeste steden,” zei hij. “In New York City bijvoorbeeld, als je tijdens de spits een taxi ging nemen, veel geluk. En dus houden we van hun aanwezigheid. ‘

De weg vooruit voor Uber

MacDuffie bood verschillende scenario’s die zich op de lange termijn zouden kunnen ontvouwen: “Zal Uber deze uitdagingen alleen bestrijden, voor de rechtbank en door dure campagnes om de publieke opinie te beïnvloeden? Of zal het zijn critici betrekken, stoppen met het zien van regeringen en regelgevers als vijanden en zoeken naar een compromis? Zullen de critici van Uber proberen het te straffen voor zonden uit het verleden, mogelijk een belangrijke bron van transport verwijderen op locaties en op dagen dat veel mensen geen goede alternatieven hebben en een flexibele werktijd elimineren die velen nuttig vonden als extra inkomen nodig is? Of zullen ze werken aan een multi-mode mobiliteitssysteem waarin Uber en ride-hailing een belangrijk stuk vormen, maar slechts één stuk – het oplossen van de puzzel van het verplaatsen van mensen en goederen? “

Die factoren kunnen de rijbranche permanent verlaten of oplossingen bieden voor terugkerende problemen waarmee ze wordt geconfronteerd. “De komende jaren zullen een tijd zijn waarin een groeiende weerslag tegen rit-hailing politiek krachtig kan worden en kan leiden tot blijvende beperkingen voor zijn bedrijfsmodel,” zei MacDuffie. “Of in plaats daarvan zou het een tijd kunnen zijn waarin bekwame strategieën en overvloedige communicatie tussen partijen aan beide kanten van het geschil leiden tot creatieve oplossingen en een beter proces om vooruit te komen op de cruciale mobiliteitsuitdagingen van de vroege tot midden 21ste eeuw. ”