Klokaarders waarschuwen dat de reclame-industrie online haat en de klimaatcrisis aanwakkert.

Een anonieme groep topmanagers beweert dat grote reclamebureaus “schade in de hand werken in plaats van goed te doen”.

Een groep topfunctionarissen uit de reclamebranche heeft een anoniem memo openbaar gemaakt waarin ze waarschuwen dat “een gebrek aan verantwoordelijk leiderschap” betekent dat de reclame-industrie moreel tekortschiet, zowel voor zichzelf als voor de maatschappij.

“We weten dat onze sector haat financiert, bedrijven legitimeert die het milieu schaden, en in de frontlinie staat van een door de VS geleide terugdraaiing van diversiteit, gelijkheid en inclusie” (bekend als DEI), zo schreven ze in het memorandum , terwijl ze “nauwelijks meer dan lippendienst bewijzen aan het oplossen van cruciale problemen”, waaronder “het verspreiden van haatdragende inhoud” en “het helpen van vervuilende industrieën zoals de olie- en gassector om publieke controle te ontlopen”.

Veel hoofdkantoren en grootste klanten van de reclame- en public relationsbranche zijn gevestigd in de Verenigde Staten.

De insiders riepen op tot een “eerlijk gesprek met de machthebbers in de branche”, zoals bureauleiders, de vakpers en brancheorganisaties in de reclame, die volgens hen “geen wezenlijk standpunt innemen over de kwesties die onze branche een morele rechtvaardiging zouden geven om naast een commerciële branche te bestaan.”

Harriet Kingaby, mede-voorzitter van de brancheorganisatie Conscious Advertising Network, zei dat de memo “een waarschuwing is aan zowel de topmanagers en investeerders in de reclamebranche als aan de merken die van hun diensten gebruikmaken.”

“Mensen [in de branche] zijn niet tevreden en ze zullen zich niet neerleggen bij de kwesties die voor hen belangrijk zijn,” aldus Kingaby.

De memo is geschreven door minstens vijftien leidinggevenden van enkele van ’s werelds meest vooraanstaande reclamebureaus, van wie sommigen meer dan twintig jaar ervaring hebben, aldus Inside Track, de in het Verenigd Koninkrijk gevestigde groep die de memo coördineerde.

“Deze memo laat de diepe frustratie zien die heerst onder leidinggevenden in de reclamebranche,” aldus Ned Younger, directeur bij Inside Track.

‘Uitholling van waarden’

De publicatie van het memorandum vindt plaats in een tijd van ongekende turbulentie voor de wereldwijde reclame-industrie.

Klanten zijn zuiniger met hun marketingbudgetten vanwege geopolitieke en economische instabiliteit, terwijl de rol van traditionele reclamebureaus als tussenpersoon steeds meer wordt uitgehold door de advertentietools die worden aangeboden door sociale mediaplatforms, technologiebedrijven en adviesbureaus.

De groei is vertraagd voor de meeste van de vijf grote holdingmaatschappijen, die de sector domineren met hun honderden dochterbureaus over de hele wereld: het in Londen gevestigde WPP , het in New York gevestigde Omnicom , het in Tokio gevestigde Dentsu , en Publicis en Havas , beide met hoofdkantoor in Parijs.

Ondertussen hebben de omarming van kunstmatige intelligentie door de sector en de overname van concurrent Interpublic Group (IPG) door Omnicom voor 13,5 miljard dollar geleid tot duizenden banenverlies, omdat bureaus kosten willen besparen.

Deze druk versnelt de uitholling van de waarden die de meesten in onze branche zo belangrijk vinden, aldus de klokkenluiders.

“Ik blijf ervan overtuigd dat reclame een positieve kracht in de wereld kan zijn”, aldus een lid van de groep, die anoniem wilde blijven uit angst voor professionele gevolgen. “Maar ik heb steeds meer het gevoel dat de controlemechanismen die dat mogelijk maken, worden ondermijnd door leiders die ik niet vertrouw om effectief en verantwoordelijk te reageren.”

De bewering verwijst naar een vermeende terugdraaiing van publieke toezeggingen van belangrijke instanties om de klimaatvervuilende uitstoot van de industrie te verminderen, evenals van DEI-initiatieven om het personeelsbestand te vergroten van groepen die historisch gezien gediscrimineerd, gemarginaliseerd en ondervertegenwoordigd zijn in de industrie.

In maart 2025 meldde The Guardian dat WPP alle verwijzingen naar diversiteit, gelijkheid en inclusie (DEI) in zijn jaarverslag van 2024 had geschrapt, tegenover 20 vermeldingen het jaar ervoor. DeSmog onthulde bovendien dat WPP-reclamebureau AKQA in alle stilte zijn op duurzaamheid gerichte tak Bloom had gesloten.

Drie bureaus binnen het Havas-netwerk verloren in 2024 hun accreditatie voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, bekend als “B-Corp”, nadat een ander Havas-bureau, Havas Media, een contract van miljoenen dollars had getekend voor de inkoop van advertentieruimte voor oliereus Shell.

Alle vijf de grote holdinggroepen zijn beursgenoteerde bedrijven. Richard Wielechowski, senior beleggingsanalist bij Planet Tracker, zei: “De kwesties die in dit memorandum aan de orde worden gesteld, benadrukken een duidelijk materieel risico” voor beleggers.

“Als dienstverlenende sector vormen de medewerkers de grootste kostenpost voor reclamebureaus”, aldus Wielechowski. “Ons onderzoek wijst uit dat als bureaus geen aandacht besteden aan milieu- of sociale kwesties die verband houden met hun activiteiten of klanten, een hoger personeelsverloop een aanzienlijke impact kan hebben op de omzet, de kosten en de winstgevendheid op lange termijn.”

Dentsu , Havas , Omnicom , Publicis en WPP hebben niet gereageerd op verzoeken om commentaar.

Musk versus de reclame-industrie

De anonieme groep stelt dat deze trend weg van openlijk progressieve initiatieven een afspiegeling is van de openlijke strijd die de huidige Amerikaanse regering voert tegen dergelijke initiatieven.

President Trump gaf op zijn eerste dag na zijn herverkiezing opdracht tot de stopzetting van alle federale DEI-programma’s en eiste dat bedrijven en federaal gefinancierde instellingen zoals universiteiten hun eigen DEI-initiatieven beëindigen.

Onder Trump is klimaatontkenning officieel beleid van de VS geworden: de baanbrekende klimaatwet uit het Biden-tijdperk is uitgehold en federaal klimaatonderzoek en -programma’s zijn sterk ingekrompen. Zijn regering probeert bovendien de wettelijke basis voor de regulering van broeikasgasemissies als vervuiling te ondermijnen.

De klokkenluiders wezen ook op de invloed van grote technologiebedrijven en socialemediabedrijven – waar merken steeds vaker hun reclamebudgetten aan besteden in vergelijking met traditionele kanalen zoals tv en billboards – bij het tegenwerken van pogingen om de sector te hervormen.

Industrie-initiatieven die erop gericht waren merken ervan te weerhouden schadelijke content te financieren – zoals haatzaaien of online oplichting – zijn de afgelopen twee jaar gestrand onder druk van zowel socialemediagiganten als de Amerikaanse overheid.

De brancheorganisatie World Federation of Advertisers (WFA) heeft in 2024 haar Global Alliance for Responsible Media (GARM) opgeheven, nadat socialmediaplatform X, eigendom van Elon Musk, de organisatie en WFA-leden, waaronder Unilever en Mars, had aangeklaagd wegens samenzwering om X te boycotten door niet langer op het platform te adverteren.

Initiatieven zoals GARM stellen richtlijnen op voor merken over waar ze advertentieruimte kunnen kopen, zodat hun advertenties niet naast schadelijke content verschijnen en daardoor geen geld opleveren.

Organisaties die online content bewaken, zoals Media Matters, signaleerden een toenemende hoeveelheid van dergelijke content op X nadat Musk de contentmoderatieteams van het platform had ingekrompen na zijn overname van het bedrijf in 2022.

Musks partner X klaagde Media Matters in 2023 aan wegens smaad. Beide rechtszaken lopen nog.

De Amerikaanse overheid lijkt Musk te hebben gesteund in zijn strijd tegen adverteerders en reclamebureaus die zich verzetten tegen schadelijke content. De Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) keurde de fusie van Omnicom en IPG, die in november werd afgerond, alleen goed op voorwaarde dat het nieuw gevormde bedrijf geen advertentieruimte zou inkopen op basis van “specifieke politieke of ideologische standpunten”.

IPG heeft mogelijk ook de publicatie van zijn jaarlijkse Media Responsibility Index opgeschort. Deze index beoordeelde online platforms zoals X op basis van hun richtlijnen voor contentveiligheid. De index werd beschouwd als een krachtig instrument om socialemediaplatforms aan te moedigen hun veiligheidsnormen te verbeteren in ruil voor advertentie-uitgaven van grote IPG-klanten zoals Nike.

IPG heeft in 2025 geen nieuwe Media Responsibility Index uitgebracht, maar heeft ook niet publiekelijk aangekondigd dat het initiatief wordt beëindigd.

Omnicom (waar IPG inmiddels in is opgegaan) heeft geen antwoord gegeven op de vraag waarom het zijn Media Responsibility Index niet in 2025 heeft gepubliceerd.

‘Spijtige beloftes’

In het memorandum van de groep werd erkend dat er mensen zijn die zich hard inzetten om de negatieve gevolgen van de industrie voor de samenleving aan te pakken.

De klokkenluiders, die tevens topmanagers zijn, gaven echter aan dat de meeste branchefora over onderwerpen als duurzaamheid of digitale veiligheid “nauwelijks meer dan lippendienst bewijzen” aan het oplossen van deze problemen.

Ad Net Zero, een vrijwillig initiatief voor emissiereductie waartoe de meeste grote reclamebureaus en mediaplatformen ter wereld behoren, is bekritiseerd omdat het zijn leden niet verplicht om rekening te houden met de klimaatimpact van het maken van campagnes voor grote vervuilers.

In het memorandum werd ook gewezen op de invloed van de vele reclameprijzen die een groot deel van het branchedebat in beslag nemen, en werd gesteld dat de succesfactoren voor deze prijzen “volledig gebaseerd zijn op de gebruikelijke gang van zaken”.

Uit eerdere onderzoeken van DeSmog bleek dat de meest prestigieuze klimaatprijzen in de branche – zoals de Britse Ad Net Zero Awards of de duurzaamheidscategorieën van het internationale reclamefestival Cannes Lions – meestal werden toegekend aan bureaus die ook voor fossiele brandstofbedrijven werkten.

Ad Net Zero gaf destijds aan dat in de inschrijfformulieren voor de prijs specifiek bewijs wordt gevraagd van de daadwerkelijke impact van duurzaamheidscampagnes op gebieden zoals voedselverspilling of broeikasgasemissies, en dat het promoten van dergelijk werk verandering in de sector zou kunnen inspireren.

De auteurs van het memorandum bekritiseerden de praktijk om binnen overheidsinstanties interne “werkgroepen” op te richten om sectorgerelateerde klimaat- en diversiteits- en inclusievraagstukken aan te pakken. Deze werkgroepen bestaan ​​vaak uit dezelfde junior- en middenkadermedewerkers die eerder bij hun leidinggevenden op actie hadden aangedrongen. Zij stelden dat dit “ruimte biedt voor gepraat, maar geen macht om actie te ondernemen”.

In augustus onthulde een onderzoek van DeSmog dat meer dan 800 medewerkers van IPG (nu Omnicom) een brief hadden ondertekend waarin ze de toenmalige CEO Philippe Krakowsky opriepen om de vervuilende klanten van IPG, zoals Saudi Aramco, ’s werelds grootste oliemaatschappij, te laten vallen. Volgens notulen van vergaderingen die met de honderden ondertekenaars werden gedeeld, stelden hoge IPG-managers echter voor dat de groep die de open brief had opgesteld zelf een werkgroep zou samenstellen om de kwestie verder te onderzoeken. Medewerkers zeggen dat het momentum wegviel zonder steun van de directie, en Aramco is nog steeds een van de grootste klanten van het netwerk.

Een tiental medewerkers van IPG gaf ook aan dat het werk van het bedrijf voor Aramco in strijd was met de klimaatbelofte die het in 2022 had gedaan om als eerste in de sector te opereren.

“Het voelde alsof er echt iets gebeurde,” zei een voormalige medewerker destijds, die betrokken was bij een klimaatinitiatief van het personeel bij IPG. “Maar nu lijkt het nogal oppervlakkig. Ik denk eerlijk gezegd niet dat de [klimaat]belofte het digitale papier waarop hij staat, waard is.”

Dit artikel van TJ Jordan werd oorspronkelijk gepubliceerd door DeSmog en maakt deel uit van Covering Climate Now , een wereldwijde journalistieke samenwerking die de berichtgeving over klimaatverandering versterkt.