RuPaul’s Drag Race: hoe sociale media van de subversieve kunstvorm van Drag een kapitalistische geldmaker maakten

RuPaul’s Drag Race is een kolos geworden met een schijnbaar niet te stoppen voorwaartse beweging. Voor het eerst uitgezonden in 2009 en gemaakt door productiebedrijf World of Wonder, ziet de realityshow drag queens strijden om “America’s Next Drag Superstar” te worden. Sinds de première heeft de show een zakenimperium voortgebracht met een legioen spin-offs, smartphone-apps, driemaaljaarlijkse fanconventies en franchiseversies in Thailand, Canada, het VK en nu Nederland.

RuPaul’s Drag Race vertegenwoordigt het hoge watermerk van mainstream succes voor de wereldwijde drag-cultuur. Het heeft een enorme hand gehad bij het normaliseren van het idee van de drag queen (althans in de Amerikaanse media ) en, zoals onze analyse van het media-imperium van de show ontdekte , maakte de kunstvorm buitengewoon lucratief. Die belemmering zou echter financieel succesvol kunnen zijn en cultureel aanvaardbaar is niet altijd het geval geweest.

Traditioneel was drag een niet-erkende kunstvorm buiten de LGBTQ + -ruimtes, waarbij de meeste dragqueens aan de rand van de samenleving leefden . In de Verenigde Staten bijvoorbeeld, verdienden ‘toneelkoninginnen’ die erin slaagden betaald werk te vinden een inkomen ver onder de nationale armoedegrens . Maar vandaag geniet drag van mainstream succes, grotendeels dankzij de relatie die het heeft opgebouwd met commerciële sociale media.

Aan de rand

Vóór het begin van de jaren 2000 ontwikkelden de drag-cultuur en het internet zich weg van het reguliere kapitalisme. Beide zijn sindsdien echter geprofessionaliseerd, waardoor YouTubers voor carrière en influencers op sociale media zijn ontstaan. Hun parallelle evolutie naar hoogglans gepolijste, gemerkte professionaliteit heeft de voorwaarden geschapen voor de mainstream zichtbaarheid van de drag-cultuur. Maar tegen welke prijs?

Een belangrijke reden voor het succes van Drag Race is dat World of Wonder de kernaspecten van de drag-cultuur naar het reality-tv-formaat heeft geleid – een formaat dat volledig afhankelijk is van de lage productiekosten en de mogelijkheden voor self-branding van de huidige gecommercialiseerde sociale media-infrastructuur.

Maar historisch gezien had drag in Amerika een ambivalente relatie met het kapitalisme. De radicale sleepgroep The Cockettes , bijvoorbeeld, woonde in een commune in San Francisco, gaf gratis optredens (waarvan sommige expliciet het kapitalisme bekritiseerden), winkeldiefstal met kostuums en rekwisieten en verzamelde staatszorg.

Andere koninginnen – zoals die in de arthouse-documentaire Paris Is Burning (1990) en Ryan Murphy’s televisieserie Pose (2018-19) – opereerden op vergelijkbare wijze in de marge van het kapitalisme. De drag balls (een competitiescène waar mensen, vaak dragqueens, verschillende drag-genres en -categorieën spelen) die in deze producties werden geportretteerd, boden een tijdelijke onderbreking van de culturele en economische uitsluitingskoninginnen die buiten queer-ruimtes werden geconfronteerd.

Net als drag werd het vroege world wide web aanvankelijk niet beschouwd als een middel voor een carrière. In plaats daarvan bood het levendige ruimtes voor zelfexpressie en het delen van informatie, van vroege prikbordsystemen tot het eclecticisme van persoonlijke webpagina’s .

Maar aan het begin van de 21e eeuw kwamen de inmiddels bekende merknamen zoals Facebook, YouTube en Twitter op, en de extractieve economische modellen die deze sites in grote geldmakers veranderden. Hiermee werden de drag- en internetcultuur gedomineerd door ondernemerschap.

Queens of business

Het is in deze ruimte dat Drag Race is ontstaan. Een geprofessionaliseerde aanwezigheid op sociale media is bijna verplicht voor Drag Race-deelnemers. RuPaul leidt kijkers routinematig om “deel te nemen” aan het programma door middel van hashtags, en het publiek wordt aangemoedigd om hun favoriete finalist op dezelfde manier te steunen. In recentere seizoenen is de omvang van online volgers een constant onderwerp van discussie. Er wordt ook regelmatig gedebatteerd over de vraag of deelnemers “koninginnen op sociale media” zijn, die uitsluitend online bestaan, of “podiumkoninginnen”.

Bovendien kaderen Drag Race-deelnemers hun deelname aan sociale media door middel van ondernemende self-branding. Bijvoorbeeld, Jasmine Masters (S7 en All Stars S3) heeft gezegd :

Als je eenmaal op [sociale media] zit, ben je een realityster. Je bent vanaf dat moment een merk, weet je, dus je moet jezelf behandelen als een markt, als een bedrijf.

Masters beheerst in feite het gebruik van sociale media om zichzelf te merken. Ondanks dat ze slecht presteerde in haar beide seizoenen, blijft ze een favoriet bij fans, grotendeels door de viraliteit van memes die op haar YouTube-kanaal zijn geproduceerd.

Andere alumni van Drag Race hebben hun populariteit op sociale media omgezet in offline succes. Velen hebben een vruchtbare carrière, waaronder touren, YouTube-series, film- en televisierollen, het uitgeven van boeken en zelfs muziek.

In een Drag Con-panel (de Drag Race-fanconventie) met de titel ‘The Business of Drag’ , maakt Latrice Royale duidelijk dat ‘Drag geen hobby is, maar een carrière’. Deze bewering markeert een radicale afwijking van de sleur van vóór het internet en benadrukt de noodzaak van “werk” – of, zoals ze zeggen in de LGBTQ + -cultuur, “werq” – in de hedendaagse drag-cultuur.

De betekenis van de term wordt levendig vastgelegd in het nummer Werqin ‘Girl van de fanfavoriet Shangela , een opschepperige track waarin ze opschept over haar status als betaalde professional. Het lied fetisj hard werken en vasthoudendheid. En net als Jasmine Masters zet Shangela ondernemerschap op een manier op de voorgrond die een wereld verwijderd is van pre-internetbelemmering in zijn expliciet antikapitalistische en marginale vormen.

Hoewel sociale media een carrière hebben gecreëerd voor veel Drag Race-alumni, is drag als kunstvorm het krachtigst wanneer het dominante machtsarrangementen in twijfel trekt. Artiesten als The Cockettes en die in Paris is Burning zijn uitstekende voorbeelden.

Wat onze analyse van het media-imperium van Drag Race – van transcripties van afleveringen en interviews met deelnemers tot spin-off podcasts, panels en YouTube-series – aantoont, is dat slepen wordt omgord door de logica van competitief individualisme en de vrije markt. Als zodanig houdt de mainstreaming van drag in de show, zoals cultuuranalist Lisa Duggan opmerkt , “een geprivatiseerde, gedepolitiseerde homocultuur verankerd in … consumptie” in stand. Een cultuur die slepen positioneert als een economisch voertuig, eerder als een middel om dominante machtsstructuren te bespotten, in twijfel te trekken of te ontmantelen.