Indignatie redactie 
‘Het slaat gewoon niet meer aan zoals vroeger’: TikTok bevond zich in zijn floptijdperk voordat het in de VS werd verboden.
Ik was een fervent gebruiker van TikTok, maar het algoritme biedt veel minder vreugde en serendipiteit dan vroeger.
TikTok wordt geconfronteerd met de meest geloofwaardige existentiële bedreiging tot nu toe. Vorige week keurde het Amerikaanse Congres een wetsvoorstel goed dat de korte video-app verbiedt als deze volgend jaar rond deze tijd niet aan een Amerikaans bedrijf is verkocht. Maar als voormalige enthousiaste gebruiker wiens tijd op de app de afgelopen maanden sterk is gedaald, vraag ik me af: zal ik de app over een jaar zelfs nog gebruiken?
Zoals veel Amerikanen van mijn demografische (ouder wordende millennial), begon ik TikTok voor het eerst regelmatig te gebruiken toen de Covid-19-pandemie begon en de lockdowns velen van ons meer tijd gaven dan we wisten te vullen.
Naarmate 2020 vorderde en het mondiale nieuwsklimaat op de een of andere manier met de dag steeds slechter werd, werd wat begon als een terloopse afleiding een soort levensader voor de geestelijke gezondheidszorg. Mijn gemiddelde totale schermtijd explodeerde van vier uur per dag naar meer dan tien uur – waarvan een groot deel werd besteed aan het scrollen op mijn ‘Voor jou’-pagina, de hoofdfeed van algoritmisch aanbevolen video’s binnen TikTok.
Destijds was de inhoud voorspelbaar, meestal licht en geestdodend. Van ‘Get Ready With Me’ (GRWM)-verhalen tot kittenvideo’s en de klassieke TikTok-virale dansen, ik kon op elk gewenst moment in de algoritmische vergetelheid duiken. Ik hield van TikTok.
De “For You”-pagina heeft me nuttige vaardigheden geleerd, zoals gebarentaal, haken en hoe je moet koken als je een hekel hebt aan koken (ik wel). Het vulde mijn dagen ook met extreem domme afleidingen, zoals de opkomst (en daaropvolgende kritiek ) van een familie van traditionele vrouwen en de gepolitiseerde implosie van verschillende beïnvloeders in 2022 vanwege beschuldigingen van bedrog.
Ik kijk graag naar video’s over stadsverkenning waarin mensen op onverklaarbare wijze de riolering induiken en verlaten huizen onderzoeken om te zien wat ze kunnen vinden. Maandenlang heb ik gezien hoe een man een ondergronds aquarium bouwde en het vulde met levende paling. Ik koesterde elk nat moment. Ik heb ooit een stom TikTok-dansje geleerd – Doja Cat’s Say So, dat tijdens de pandemie megaviraal ging .
Ik zou het waarschijnlijk nog steeds kunnen doen als ik erop druk, maar zoek het niet op mijn TikTok-profiel – ik kwam tot bezinning en verwijderde het. Ik post niet vaak, maar ik heb echt genoten van de trend van ‘je leven romantiseren’: alledaagse videoclips op inspirerende muziek zetten. Ik werd geïnspireerd om mijn eigen pogingen te delen .
Was de app al onderweg, nu TikTok te maken krijgt met een mogelijk verbod in de VS?
Maar volgens de Screen Time-tool van mijn iPhone varieert mijn gemiddelde tijd op TikTok nu van 30 minuten tot twee uur per dag – heel wat minder dan de ruim vier uur die ik doorbracht op het hoogtepunt van de pandemie. Mijn terugtrekking uit TikTok was geen bewuste keuze – het gebeurde op natuurlijke wijze, op dezelfde manier waarop mijn verslaving begon.
Zoals mijn partner onlangs tijdens een nachtelijke scroll voor het slapengaan zei: “Het slaat gewoon niet meer zoals vroeger.” Ik vind nog steeds enige vreugde in de app. Het genot is gewoon minder overvloedig dan het was. Er is iets veranderd op TikTok. Het is minder toevallig geworden dan voorheen, al weet ik niet wanneer.
Anderen lijken het daarmee eens te zijn, van benadeelde collega-journalisten tot makers van inhoud op het platform en talloze discussies op sociale media – wat de vraag oproept: was de app al onderweg, nu TikTok te maken krijgt met een mogelijk verbod in de VS?
Top-apps komen en gaan, en makers van inhoud merken dat
Zoals met alle trends heeft het populaire sociale netwerk van dit moment de neiging om toe en af te nemen (herinner je Clubhouse nog?). Facebook – de oorspronkelijke tophond van de sociale media en qua gebruikersaantallen nog steeds de grootste – heeft jonge gebruikers de afgelopen jaren zien vluchten, ondanks de algemene groei die de maandelijkse actieve gebruikers in 2023 op 3 miljard brengt.
Maar in tegenstelling tot Meta is TikTok geen beursgenoteerd bedrijf – wat betekent dat we misschien nooit gedetailleerd inzicht zullen krijgen in de gebruikersstatistieken, die de afgelopen jaren zeker zijn geëvolueerd te midden van politieke onrust en veranderingen aan het platform. Het bedrijf heeft onlangs verklaard dat het voorgestelde verbod gevolgen zou hebben voor meer dan 170 miljoen maandelijks actieve gebruikers in de VS.
Makers – vooral degenen die het grootste deel van hun inkomsten uit sociale media halen – zijn zich hyperbewust van de schommelingen in de app van dit moment, zegt Brooke Erin Duffy, universitair hoofddocent communicatie aan de Cornell University. Vanaf het moment dat TikTok in 2020 voor het eerst met een verbod werd bedreigd door Donald Trump, noemden grote gebruikers van het platform Vine – het inmiddels ter ziele gegane korte videoplatform – een waarschuwend verhaal.
“Ze zijn zich bewust van het vermogen van een heel platform om met zeer weinig voorafgaande kennisgeving te verdwijnen”, zei ze. “[Het potentiële Trump-verbod] was vier jaar geleden, en sindsdien is er een eb en vloed van paniek over de toekomst onder de makers.”
Met dat in gedachten hebben een aantal makers die een groot publiek op TikTok hebben opgebouwd, gediversifieerd en geprobeerd hun fanbases naar andere platforms te migreren voor het geval TikTok zou verdwijnen. Anderen zijn gefrustreerd geraakt door het algoritme en rapporteren enorm fluctuerende TikTok-weergaven en vertoningen voor hun video’s. Gaming-beïnvloeder DejaTwo zei dat TikTok “de laatste tijd erg frustrerend” is in een recent bericht waarin hij uitlegt waarom zij denken dat influencers het platform verlaten. “De enige reden dat ik TikTok nog steeds gebruik, is vanwege merkloyaliteit”, zeiden ze.
De ongewenste komst van de TikTok Shop
In september 2023 lanceerde TikTok zijn TikTok Shop-functie: een algoritmegestuurde in-app-winkelervaring waarin gebruikers producten kunnen kopen die rechtstreeks door de makers zijn gepromoot.
De functie heeft een aantal voordelen voor TikTok: het verhoogt de inkomsten van het zeer betrokken publiek, waardoor gebruikers aankopen kunnen doen zonder het platform ooit te verlaten. Door winkelen te integreren kan TikTok ook concurreren met platforms als Instagram en Facebook, die al lang geïntegreerde winkelmogelijkheden hebben, en met Chinese e-commercesites als Temu en Shein, die goedkope overvloed beloven.
Het maakt ook deel uit van een bredere inspanning van TikTok om afstand te nemen van gepolitiseerde video’s en andere inhoud die de zwakke positie bij de toezichthouders in gevaar zou kunnen brengen. Velen van hen geloven dat TikTok pro-Palestijnse inhoud heeft gestimuleerd, ondanks alle bewijzen van het tegendeel.
Sommige gebruikers hebben zich verzet tegen de nieuwe alomtegenwoordigheid van de winkel in de app, vaak gekarakteriseerd als een soort QVC-winkelkanaal voor generatie Z-gebruikers, en stellen dat dit wegneemt van de leuke, unieke en interessante originele inhoud die TikTok zijn populariteit heeft opgeleverd.
TikTok turning into qvc for millennials and gen z is crazy
— The Neighborhood Publicist (@nhoodpublicist) April 28, 2024
“De winkeldruk was over het algemeen niet erg interessant of resonerend, vooral niet voor jongere gebruikers”, zegt Damian Rollison, directeur marktinzichten bij digitaal marketingbedrijf SOCi. “Winkelen is niet wat Amerikaanse gebruikers op TikTok aanspreekt.”
De nadruk die TikTok op de winkelfuncties legt, ondanks de weinig interesse van het publiek, onderstreept het gebrek aan zeggenschap dat gebruikers en makers hebben over hun favoriete platforms en hoe ze werken. Makers melden dat ze druk voelen om deel te nemen aan de winkelfuncties, anders wordt hun inhoud verborgen in het algoritme, zei Duffy.
“Er is een spanning voor makers tussen de nadruk op wat zij denken dat TikTok probeert te belonen, en hun eigen gevoel van wat de belangrijkste en meest bevredigende soorten inhoud zijn”, zei ze.
Het magische algoritme – de grootste troef (of aansprakelijkheid) van TikTok
Het succes van TikTok wordt grotendeels toegeschreven aan het griezelig nauwkeurige algoritme, dat het gedrag van gebruikers monitort en gerelateerde inhoud op de ‘For You’-pagina weergeeft. Volgens een recent rapport zou ByteDance alleen overwegen het platform te verkopen om aan de nieuwe wet te voldoen als het algoritme er niet in zou zijn opgenomen, wat het vrijwel waardeloos zou maken.
Het algoritme kan voor sommige gebruikers echter te responsief zijn. Een vriend vertelde me dat ze per ongeluk verschillende video’s van een niche-Braziliaanse dans hadden bekeken en dat hun feed sindsdien overspoeld is met gerelateerde inhoud. Omgekeerd merk ik dat als ik minder tijd aan TikTok besteed, ik, als ik weer inlog, belaagd word door inside jokes waar ik niet helemaal mee bezig ben – makers openen monologen met “we hebben allemaal die video gezien over [ vul de lege plek in ]”. Onlangs was mijn feed gevuld met metamemes die commentaar gaven op een video over een reeks video’s over een Chinese fabriek waar ik nog nooit van had gehoord.
“Meer dan enig ander platform. TikTok is erg trendgericht”, zegt Thom Gibson, hoofd socialemediastrateeg voor ConvertKit . “Het heeft zijn eigen soort cultuur waar je gebruik van moet maken om te kunnen groeien op een manier die je niet ziet op platforms als Instagram Reels of YouTube Shorts.”
Het mysterie van het algoritme is niet uniek voor TikTok. Omdat sociale mediaplatforms niet transparant zijn over hoe zij beslissen welke inhoud gebruikers bereikt, ontstaat er verwarring en paranoia onder makers over ‘shadow banning’, wanneer inhoud in het algoritme wordt gedegradeerd en minder wordt getoond.
“Omdat deze algoritmen ondoorzichtig zijn en een beetje verborgen achter de schermen, kunnen makers onderling bespreken wat het algoritme beloont of straft”, aldus Duffy. “Bedrijven doen graag alsof ze neutrale kanalen zijn die alleen maar de interesses en smaak van het publiek weerspiegelen, maar ze hebben natuurlijk een pervers machtsniveau om deze systemen vorm te geven.”
De erfenis van TikTok
Zelfs als TikTok weigert te verkopen en voor altijd sluit, zoals het moederbedrijf lijkt te willen, heeft de app een onuitwisbare stempel gedrukt op het socialemedialandschap en op de levens van de tientallen miljoenen die er gebruik van maakten. Veel gebruikers hebben verklaard dat ze hun traditionele baan hebben opgezegd om fulltime influencers te worden, en dat ze financieel verwoest zullen zijn als TikTok verdwijnt. In Montana, waar een verbod werd uitgevaardigd (en later teruggedraaid), lobbyden veel van dergelijke beïnvloeders er agressief tegen.
De impact van TikTok op mij zal voortduren in de vorm van talloze zinloze feiten die nu diep in mijn hoofd liggen begraven: gisteren heb ik 10 minuten van mijn leven besteed aan het leren over de geschiedenis van Bic-pennen. Ik kijk daar naar ASMR-video’s (autonome sensorische meridiaanrespons) als ik probeer in slaap te vallen. BookTok-beïnvloeders geven mij nog steeds terecht plezierige aanbevelingen. Laatst lachte ik tot ik huilde bij deze video . Er blijft onderhoudend drama bestaan, waaronder een vrouw die er onlangs van werd beschuldigd zich voor te doen als Amish om volgers te krijgen. Vorige week zag ik op TikTok Live een kat bevallen van een nestje kittens.
De grootste erfenis van het platform in de toekomst is het consolideren van de vraag naar korte video’s, zegt Rollison – een vraag waaraan de concurrenten nog niet met succes hebben voldaan. Hoewel Meta zwaar heeft geïnvesteerd in Instagram Reels en Alphabet in YouTube Shorts, heeft geen enkel platform de geheime saus gevonden die TikTok heeft om gebruikers zeer betrokken te houden.
De Reels-onderneming bij Meta was snel gegroeid toen het bedrijf voor het laatst cijfers vrijgaf die specifiek voor het platform waren. In recente inkomstenrapporten rapporteerde Meta niet specifiek de betrokkenheidscijfers van Reels, maar de CEO, Mark Zuckerberg, zei dat Reels nu alleen al 50% van de gebruikerstijd op Instagram uitmaakt. Toch zei het bedrijf dat het zich concentreert op het opschalen van het product, en er nog geen inkomsten mee genereert. Alphabet heeft ook geweigerd recente cijfers over zijn Shorts te delen, maar zei dat de video’s in oktober gemiddeld 70 miljard per dag worden bekeken. Leidinggevenden noemden het product in de meest recente winstoproep van Alphabet een “lange termijn gok voor het bedrijf”.
“TikTok is nog steeds de bepalende maatstaf voor succes op het gebied van korte video”, aldus Rollison. “Het heeft een behoefte gedefinieerd, en als deze verdwijnt, zal er een vacuüm ontstaan dat door iets zal worden opgevuld. De behoefte aan korte video zal de dood van welk platform dan ook overleven.”
