Indignatie redactie 
Dus jij wilt kunstenaar worden. Moet je een TikTok starten?
Toen Rachael Kay Albers haar boekvoorstel aan het bekijken was, waren de redacteuren van een Big Five-uitgeverij dol op het idee. Het probleem kwam van de marketingafdeling, die een probleem had: ze had niet voldoende aanhang. Bij elk boek, maar vooral bij non-fictieboeken, willen uitgevers de garantie dat een schrijver een ingebouwd publiek krijgt van mensen die hun werk al lezen en ondersteunen en, cruciaal, meer dan $ 27 zullen neerleggen – een typische prijs voor een nieuw boek met harde kaft – wanneer het debuteert.
Het was ironisch, aangezien haar voorstel ging over wat het tijdperk van het ‘persoonlijke merk’ met onze menselijkheid doet. Albers, 39 jaar , is een expert in wat zij het ‘online business industrial complex’ noemt, het netwerk van venters die strijden om uw aandacht en geld door u cursussen en coaching te verkopen over hoe u online rijk kunt worden.
Ze heeft het over de drukte van de ‘goeroes’ die met gehuurde Lamborghini’s pronken en duistere ‘passieve inkomens’-regelingen promoten, ja, maar ze heeft het ook over het bizarre feit dat haar ‘65-jarige moeder, die accountant is, door haar wordt aangemoedigd bedrijf om op LinkedIn te posten om ‘[haar] merk op te bouwen.’”
Het internet heeft ervoor gezorgd dat, ongeacht wie je bent of wat je doet – van negen tot vijf middenmanagers tot astronauten tot huishoudhulpen – je niet kunt ontsnappen aan de tirannie van het persoonlijke merk. Voor sommigen lijkt het alsof je je LinkedIn- connecties bijwerkt wanneer je promotie krijgt; voor anderen vraagt het klanten om u vijf sterren te geven op Google Reviews; En nog veel meer: het creëert een boeiende, maar authentieke persoonlijkheid op Instagram .
En voor mensen die een bestseller willen publiceren of een hit willen uitbrengen, is het ‘een platform bouwen’ zodat leidinggevenden je bestaande publiek kunnen gebruiken om de kosten van het contracteren van een nieuwe artiest te rechtvaardigen.
We beschouwen het graag als het werk van unieke genieën wier motivaties puur creatief zijn en niet zijn aangetast door de markt – dit ondanks het feit dat muziek, uitgeverijen en film altijd op winst gerichte industrieën zijn geweest waar formeel, uitgepuurd werk wordt gedaan. wat vaak het beste verkoopt. Tegenwoordig is de mal op.
Consolidatie van bedrijven en streamingdiensten hebben de traditionele inkomstenbronnen van kunstenaars uitgeput en de culturele industrieën gedecimeerd. Terwijl Big Tech- sites als Spotify beweren dat ze de cultuur ‘democratiseren’, eisen ze in plaats daarvan dat kunstenaars dubbel zoveel werk verrichten om een fractie te verdienen van wat ze onder het oude model zouden hebben verdiend.
Die arbeid komt neer op voortdurende zelfpromotie in de vorm van goedkope trendvolgende, steeds veranderende poststrategieën, en het knagende gevoel dat wat je werkelijk met je tijd doet marketing is, en geen kunst. Onder de tirannie van algoritmische mediadistributie moeten kunstenaars en auteurs – iedereen wiens werk zich bezighoudt met wat het betekent om mens te zijn – nu ook ondernemers zijn.
“Auteurs schrijven deze ongelooflijke boeken, en toch, als ze mij vragen stellen, is hetgene dat hen ’s nachts wakker houdt: ‘Hoe creëer ik dit merk?'”, zegt literair agent Carly Watters . Het is niet zo dat ze er hun tijd aan willen besteden, maar dat ze het gevoel hebben dat het moet. “Ik denk dat millennials en Gen X-ers echt het gevoel hebben dat ze uitverkocht zijn. Het is niet hoe ze zich hadden voorgesteld dat hun carrière eruit zou zien. Het voelt inherent verkeerd aan met hun waardesysteem.”
Omdat zelfpromotie waardeloos is. Het is eigenlijk heel saai en niet zo leuk om TikTok- video’s te maken of hiervoor e-mailmarketing te leren. Bijna niemand wil ‘een platform bouwen’; we willen er maar één hebben .
Dit is waar mensen zich nu voor aanmelden als ze voor de Amerikaanse droom gaan: voor jezelf werken en geld verdienen door te doen waar je van houdt. Het werk van zelfpromotie, het bouwen van platforms of het vergroten van het publiek, of hoe onze technische opperheren het ook willen noemen, is ongemakkelijk; het is geenszins gegarandeerd dat het effectief is; en het is onontkoombaar, tenzij je heel erg veel geluk hebt.
De coverstory van Fast Company uit augustus/september 1997 was ‘ The Brand Called You ‘, waarvan de kop een slimme interpretatie was van het oranje Tide-logo. De essentie: als je niet aan je ‘persoonlijke merk’ bouwt, een term die door de auteur is bedacht, word je al achtergelaten door de nieuwe economie , een economie waarin carrièresucces niet wordt bepaald door het beklimmen van de bedrijfsladder, maar door individuele groei en zelfpromotie. “Er bestaat niet één juiste manier om het merk You te creëren”, schrijft Tom Peters in de kicker. ‘Behalve dit: begin vandaag nog. Of anders.”
Het sentiment was destijds nogal ouderwets, zo niet voor de bedienden die Fast Company lazen, dan zeker voor de jonge mensen die uiteindelijk hun wereld zouden betreden. Als er een decennium werd gedefinieerd door de obsessie met authenticiteit en artistieke zuiverheid, dan zijn het wel de jaren negentig, een tijdperk waarin te hard proberen of te veel om iets geven beschamend was, waarin ‘uitverkopen’ de ultieme zonde was.
In zijn essaybundel The Nineties definieert Chuck Klosterman de term ‘uitverkoop’ niet als iemand die iets verkoopt om rijk te worden, maar als iemand die daarvoor zijn waarden in gevaar brengt. “Deze actie was bijzonder slecht als de gecompromitteerde persoon nog steeds hetzelfde werk deed dat hij eerder had gedaan,” schrijft hij, “behalve nu dat werk te verpakken in een poging het verteerbaar te maken voor een minder discriminerend publiek.”
Zelfs in die tijd was er weerstand tegen het idee om kunstenaars te bekritiseren omdat ze ‘uitverkocht’ waren, omdat het een naïef en hypocriet concept was dat ambitie en innovatie bestrafte. “Het was een verliezersspel en iedereen wist het”, schrijft hij. “Maar het was een verliezersspel dat je nog steeds moest spelen .”
Het probleem is dat Amerika min of meer gebaseerd is op het concept van uitverkoop. Het stigma – als het ooit betekenisvol heeft bestaan – bleef niet bestaan na de Grote Recessie, en tegen de tijd dat de meeste mensen zich bij een of andere vorm van sociale media aansloten, zag Peters zijn profetie in vervulling gaan.
De afgelopen tien jaar hebben massaontslagen in zogenaamd stabiele bedrijfstakken, stagnerende lonen en algemene ontgoocheling over het werk in het bedrijfsleven het ondernemerschap steeds aantrekkelijker gemaakt voor jonge mensen, die zeggen dat ze liever gewoon hun eigen baas willen zijn. Zelfs degenen die nooit ondernemer wilden worden, hebben grotere economische verschuivingen hen gedwongen te doen alsof ze dat wel zijn.
Neem de uitgeverij, waar slechts vijf grote bedrijven zijn die ongeveer 80 procent van de boekenhandel in handen hebben. Minder uitgevers betekent een zwaardere concurrentie om goedbetaalde voorschotten, en minder boekverkopers dankzij consolidatie door Amazon en grote winkels betekent dat auteurs niet meer verdienen wat ze gewend waren aan royalty’s, ondanks het feit dat de boekverkoop relatief sterk is . Het probleem is niet dat mensen geen boeken kopen, maar dat minder geld naar schrijvers gaat .
Hetzelfde geldt voor muziek: mensen luisteren er meer naar dan ooit , maar toch zeggen artiesten dat ze niet langer van royalty’s kunnen leven . In plaats van boeken of muziek uit de pers of hoorspel te ontdekken, vinden fans ze op algoritmische platforms zoals TikTok, waar een enkele video of trend een titel naar de top van de hitlijsten kan laten stijgen . Er zitten nadelen aan dit systeem: hoewel het moeilijker is om mainstream consensus over iets te creëren, kan in theorie iedereen viraal gaan en de traditionele poortwachters van creatief succes omzeilen.
Artiesten scoren deals en platencontracten op basis van hun TikTok-aanwezigheid: een 27-jarige genaamd Alex Aster verkocht de filmrechten op een YA-boekconcept dat ze op TikTok had gepitcht voordat het boek zelfs maar werd gepubliceerd; de man van de zeemansliederen kreeg zowel een boek als een platencontract uit zijn korte virale moment .
Het is voorspelbaar dat hetzelfde lot de publicaties heeft getroffen die gewijd zijn aan het beoordelen van genoemde kunstwerken: terwijl de door advertenties ondersteunde journalistiek haar langzame ineenstorting voortzet en de banen voor cultuurcritici slinken – in januari vouwde Condé Nast de muziekrecensiesite Pitchfork om in GQ en ontsloeg personeel – we verliezen slimme, goed geredigeerde en op feiten gecontroleerde kritiek (en, cruciaal, het vermogen van die mensen om hun brood te verdienen met het schrijven ervan).
Zelfs vóór de massaontslagen verloor de professionele criticus enige relevantie: een positieve recensie in de New York Times zorgde bijvoorbeeld vroeger voor nachtelijke hits, terwijl het nu nauwelijks nog beweegt, vertelde een agent me. Wat hen heeft vervangen is, zoals Israel Daramola schrijft , “een losse verzameling YouTubers en influencers die hun jongere publiek met slop voeden, en fangemeenschappen die zich uitsluitend met muziek bezighouden door hun obsessie met een bepaalde popact.
Dit alles heeft ertoe bijgedragen dat er een massa muziekfans is ontstaan die de waarde van kritiek niet begrijpen en er ronduit een hekel aan hebben om te horen dat de dingen die ze leuk vinden slecht zouden kunnen zijn.”
@alex.aster It’s called Lightlark #booktok #bookstan #bookclub #yabooks #books ♬ original sound – yeah
Dit model van de cultuurindustrie beantwoordt niet bepaald aan het romantische ideaal van wat het leven van een kunstenaar inhoudt. Sinds het einde van de 18e en het begin van de 19e eeuw hebben we de neiging om ‘kunstenaars’ niet als ambachtslieden of meestervaklieden te beschouwen, zoals vóór de romantische beweging, maar als eenzame orakels die op een hoger spiritueel niveau bestaan dan de rest van ons. , legt William Deresiewicz uit , auteur van The Death of the Artist: How Creators are Struggling to Survive in the Age of Billionaires and Big Tech.
Toen de VS na de Tweede Wereldoorlog hun culturele macht institutioneerden in de vorm van musea, graduate programma’s, kunstraden en prijzen, konden meer kunstenaars van hun werk leven via subsidies, residenties, relaties en academische posities. Hoewel dit model zeker een afwijking was van de persona van de ‘uitgehongerde kunstenaar’, stond het degenen die zich met creatieve arbeid bezighielden nog steeds toe grotendeels gescheiden van de markt te werken.
Zelfs toen bedrijven in beeld kwamen, hadden kunstenaars die bij bijvoorbeeld uitgeverijen of platenmaatschappijen werkten weinig contact met de zakelijke kant van de zaak. “Voordat het internet bestond, konden kunstenaars hun bedrijven niet alleen zorgen laten maken over het geld, maar hadden ze eigenlijk geen keus. De bedrijven lieten dat niet toe”, zegt Deresiewicz. Dat was tot sociale media, waar elke persoon met een account zowel auteur als uitgever speelt. Volgens het model van ‘kunstenaar als bedrijfsmanager’ zijn het de mensen die beide goed kunnen, die uiteindelijk slagen.
Je ziet deze spanning zich uiten in de opkomst van ‘day in my life’-video’s, waarin auteurs en artiesten zichzelf gedurende hun dagen filmen en deze monteren tot korte TikToks of Reels. Ondanks het feit dat schrijven voor de meeste mensen erg saai lijkt, slagen makers van auteurscontent erin het visueel oninteressante werk van typen op een laptop de moeite waard te maken om naar te kijken.
Je zult veel cottagecore-achtige video’s zien waarin de schrijver thee drinkt bij de open haard tegen de soundtrack van Wes Anderson, of wakker wordt in een boshut en leest aan een rivier , of vrouwen zoals deze student van de Universiteit van Oxford die zich verkleedt zoals literaire personages en films waarin ze aan haar roman werkt. Video’s als deze bootsen het romantische ideaal na van het kunstenaarschap van een ‘eenzaam genie’ en roepen een tijd op waarin schrijven werd gezien als een meer ‘puur’ of vreemd beroep.
Maar wat ze het beste vertegenwoordigen is de huidige stand van de techniek, waarbij kunstenaars zichzelf vakkundig moeten verpakken als producten die kopers kunnen consumeren.
Het is precies het soort werk dat ongemakkelijk is voor de meeste kunstenaars, die zich per definitie bezighouden met wat het betekent om een persoon in de wereld te zijn, en niet met wat het betekent om een merk te zijn. Er is de laatste tijd behoorlijk wat verzet tegen deze noodzaak geweest onder muzikanten op TikTok. De afgelopen jaren is het gebruikelijk dat indie-artiesten video’s maken waarin ze op een soort nep-verlegen manier vragen: ‘
Heb ik zojuist het nummer van de zomer geschreven?! In december maakte een artiest een TikTok waarin ze haar volgers vroeg zich voor te stellen dat bijvoorbeeld Thom Yorke van Radiohead zo’n video zou posten. Ricky Montgomery, een 30-jarige muzikant met 1,7 miljoen TikTok-volgers, maakte een doordacht vervolg vanuit het perspectief van iemand die na een viraal moment een platencontract had gekregen, en zei dat zelfs als je de platencontract binnenhaalt of Als je een paar hits hebt, zit je nog steeds vast op de loopband van constante zelfpromotie.
‘Voor je het weet, is het drie jaar geleden en heb je bijna geen tijd aan je kunst besteed’, vertelt hij me. “Je wordt er steeds slechter in, maar je wordt een geweldige marketeer voor een product dat steeds minder goed is.”
@rickymontgomery #stitch with @Willow Kayne ♬ original sound – ricky montgomery
Het systeem werkt prima voor platenlabels of uitgeverijen, die de marketinglast aan de artiesten zelf kunnen overdragen. Maar dat betekent, zoals Montgomery zegt: “Als je absoluut geen kennis hebt van het maken van video’s, veel succes.” Het werk van het maken van TikToks – en als je in de kortst mogelijke tijd de meeste mensen wilt bereiken, is TikTok vrijwel de enige plek waar je naartoe moet – vereist zowel verveling als vaardigheid.
Je moet wennen aan de steeds evoluerende bewerkingsfuncties van de app, de cultuur van het platform begrijpen, jezelf er representatief maar niet te representatief uit laten zien, anders loop je het risico dat je niet authentiek overkomt, bereid je voor en oefen wat je gaat zeggen. maar nogmaals, niet te veel. En je moet het keer op keer doen, want volgens elke influencer ooit is consistent posten de sleutel tot het vergroten van je publiek .
Sterker nog, je moet je tijd daadwerkelijk aan dit soort dingen besteden, als de kans groot is dat het algoritme het oppikt en mensen zich zorgen maken over wat je te zeggen hebt. Je moet je tijd hieraan besteden, ook al is het oubollig en ineenkrimpend, en je vrienden van de middelbare school of universiteit zullen waarschijnlijk lachen als je ‘probeert een beïnvloeder te worden’. Je moet het doen, zelfs als je het gevoel hebt dat je helemaal niets te zeggen hebt, omdat het algoritme vereist dat je toch post.
Je moet het doen, zelfs als je uit een cultuur komt waarin het doen van zelfpromotie als inherent negatief wordt beschouwd , of als je een vrouw bent voor wie opscheppen een nog groter sociaal stigma met zich meebrengt dan het al doet . Je moet het doen, ook al is het coolste wat je kunt doen, dat je het niet hoeft te doen .
Je moet je inhoud aanbieden aan de helse, overvolle, met intimidatie beladen, uiterst competitieve aandachtseconomie, omdat anders niemand zal weten wie je bent. In een recent interview met de Guardian zei auteur Naomi Klein dat de grootste verandering in de wereld sinds No Logo , haar boek uit 1999 over consumentisme en onontkoombare branding, uitkwam, was dat “het neoliberalisme zoveel onzekerheid heeft gecreëerd dat de commodificatie van het zelf nu gezien als de enige route naar enige vorm van economische zekerheid.
Bovendien hebben sociale media ons de middelen gegeven om onszelf non-stop op de markt te brengen.”
Je moet het doen, ook al zijn de mensen die beloond worden omdat ze ‘zichzelf op de voorgrond plaatsen’ meestal dezelfde mensen die de maatschappij al beloont . Je moet het doen, ook al zijn algoritmen bevooroordeeld tegen arme mensen , tegen mensen van kleur , tegen mensen die zich niet conformeren aan patriarchale maatschappelijke normen .
“We hebben allemaal toegang tot deze platforms die niets kosten, maar dat wordt vaak verward met ‘er zijn geen sociaal-economische barrières’”, legt Christina Scharff uit , een wetenschapper op het gebied van gender- en mediastudies aan King’s College of London, die de verwachtingen van zichzelf heeft bestudeerd. -promotie onder vrouwen in de klassieke muziek. “De barrières zijn veel meer verborgen: je moet weten hoe je jezelf moet presenteren en hoe je visuele beelden kunt creëren die aantrekkelijk zijn
.” En dat niet alleen, maar door dit te doen, stelt u uzelf bloot aan intimidatie en spot. “Het is moeilijker voor raciale minderheden, vrouwen, transgenders of andere minderheidsgroepen, want als je op de een of andere manier al kwetsbaar bent, kan dat averechts werken”, voegt ze eraan toe.
Je moet het ook doen, ondanks de vele mea culpa’s van influencers die zeggen dat beïnvloeding hun leven min of meer heeft verpest. YouTubers hebben gezegd dat de druk om hun leven te posten hen tot diepe ongelukkigheid, depressie en angst heeft geleid, maar dat ze het gevoel hebben dat ze geen pauzes kunnen nemen omdat ze weten dat het algoritme hen zal straffen. In bijna elk interview dat ik met TikTokers doe, willen ze praten over hoe opgebrand ze zich voelen, vrijwel altijd.
“Ik had een product gemaakt van enkele van de meest verwoestende momenten uit mijn leven. In de nasleep ervan voelde ik me onder druk gezet om voortdurend commentaar te geven op problemen in mijn privéleven waarvan ik niet wist hoe ik ze moest oplossen”, schreef Elle Mills, een voormalige tiener-YouTuber, over waarom ze stopte . “Ik denk dat ik een schrijver en een acteur en een kunstenaar ben”, schreef Tavi Gevinson over haar relatie met Instagram . “Maar ik heb de zuiverheid van mijn eigen bedoelingen ook niet meer geloofd sinds ik mijn eigen verkoper werd.”
Wanneer Brooke Erin Duffy , communicatieprofessor aan de Cornell University, haar studenten vraagt: “Wie wil ondernemer worden?” ze steken allemaal hun hand op. Als je bedenkt dat haar boek gaat over hoe carrières waarin je ‘betaald wordt voor doen waar je van houdt’ vaak een valkuil zijn voor overwerk en onderwaardering, is dit enigszins ironisch.
Of misschien is dat niet zo. Misschien zien haar studenten wat oudere mensen niet willen. “Er heerst een gevoel van: ‘Hoe ga ik leren om met self-branding bezig te zijn om inkomsten te genereren, ongeacht mijn vakgebied?'” zegt ze over haar studenten. “Jonge mensen schreeuwen om hierover te leren, en veel van hen hebben het gevoel dat de universiteit dit niet kan bieden vanwege de afstand tussen wat hun professoren weten en wat er nu aan de hand is.”
Leigh Stein , auteur en schrijfleraar, beschouwt de scheppende economie niet als een tegenstander van kunstberoepen, maar als een instrument om verbindingen te leggen. “Ik probeer geen cynicus te zijn. Als dit de toestand is van de scheppende economie, hoe kan ik er dan in gedijen in plaats van tijd te verspillen met klagen over hoe ik zou willen dat het beter was?” ze zegt.
“Een stokpaardje van mij is de onwil van schrijvers om op sociale media te komen, omdat ze hun ideeën niet in het openbaar willen delen. Het is zoiets als: waarom wil je schrijver worden? Is het niet het hele punt van schrijven dat je ideeën hebt die je wilt delen? Je zou die ideeën voortdurend in het openbaar moeten delen.”
Het is waarschijnlijk dat jongeren, vanwege de onontkoombaarheid van sociale media en reclame, niet zo allergisch zijn voor zelfpromotie als oudere mensen op hun leeftijd. De wortels ervan waren al aan het broeden in 2011, toen Deresiewicz een opiniestuk in de New York Times schreef met de titel ‘Generation Sell’ , waarin hij zich verwonderde over de manier waarop hippe millennials in Portland, Oregon, van nature voorbestemd leken voor verkoop.
In tegenstelling tot de jeugdsubculturen van decennia daarvoor vond hij ze beleefd, vriendelijk en ontwapenend serieus – ‘bovenal een commerciële persoonlijkheid.’ Het waren de ondernemers die deze mensen wilden navolgen, en de kleine bedrijven het sociale en economische model waarin ze wilden werken.
Ik vroeg Deresiewicz of hij het gevoel had dat er iets veranderd was in de dertien jaar sinds hij het stuk schreef. Destijds, zegt hij, ‘had ik nog steeds de mentaliteit van ‘uitverkopen is slecht.’’ Toen hij echter aan zijn onderzoek voor zijn volgende boek begon, ‘besefte ik dat dat een nogal achterhaalde, bevoorrechte en intens onrealistische houding was. ” hij zegt. “Nu heb je geen keus, en daarom is dat concept verdwenen.”
Dat boek gaat in op de manier waarop het maken van kunst een inherent ondernemende bezigheid werd, met het argument dat hoewel sociale media het aantal mensen dat kunst nastreefde enorm heeft vergroot, het aantal mensen dat zichzelf financieel kan onderhouden door het maken ervan niet heeft vergroot. Een wereld waarin kunstenaars denken als ondernemers, schrijft hij in de Atlantische Oceaan , is er een waarin “
Je een muzikant bent, een fotograaf en een dichter; een verhalenverteller en een danser en een ontwerper … wat betekent dat je geen tijd hebt voor je 10.000 uur in een van de door jou gekozen media. Maar techniek of expertise is niet waar het om gaat. Het punt is veelzijdigheid. Zoals elk goed bedrijf probeer je te diversifiëren.” Het is ook een wereld waarin die kunst ‘bekender, formeler, gebruiksvriendelijker en enthousiaster is om te behagen – meer als entertainment, minder als kunst.’
Maakt het werk van zelfpromotie de kunst erger? Het is vrijwel onmogelijk om dit te beargumenteren; het internet heeft de creatie en ontmaskering van oneindig veel meer kunst bevorderd dan ooit tevoren in de menselijke geschiedenis. Maar nu er minder scheiding is tussen kunst en commercie, zegt Montgomery, “is er sprake van enige zelfcensuur. Als je een beetje te veel kennis hebt van PR, begin je je veel te bewust te worden van zaken als het posten van schema’s, en is het onmogelijk om punk meer te zijn.
Bethany Cosentino was 22 toen ze in 2009 haar indierockband Best Coast oprichtte, en tegen de tijd dat ze dit jaar haar eerste album onder haar eigen naam uitbracht, was de muziekindustrie nauwelijks herkenbaar. In die vervlogen tijden, legt ze uit, moest je bepaalde blogs lezen, naar bepaalde locaties gaan en met bepaalde mensen omgaan als je een coole nieuwe indie-artiest wilde vinden.
Er was een hele huisnijverheid die de ontdekking van opkomend talent ondersteunde; nu is het gedegradeerd tot een afspeellijst die algoritmisch is ontworpen om bij je bestaande smaak te passen. “Iedereen kan alles uploaden naar Spotify , maar Spotify heeft elk muziekstuk dat ooit in de hele wereld is gemaakt”, zegt Cosentino. “Je neemt het op tegen de Beatles en Fleetwood Mac.”
@bethanycosentino Hi this is long but I wanted to tell you the truth ❤️ #dissapointment #fearoffailure #singersongwriter #believeinyourself #expectationvreality ♬ original sound – bethany cosentino
Waar dat haar is gebleven – een muzikant die al vijftien jaar een succesvolle carrière heeft – is in feite dezelfde plek waar elke willekeurige nieuwkomer achterblijft: jezelf voortdurend online promoten. “Het voelt echt alsof ik aan het werk ben”, zegt ze over sociale media. In de aanloop naar haar nieuwste plaat, die deze zomer werd uitgebracht, zegt ze dat ze vanaf het moment dat ze wakker werd urenlang online was en een Excel-spreadsheet gebruikte om bij te houden wat ze moest posten.
Nog steeds zegt ze dat zodra haar album uitkwam, “het feitelijk verdween” in termen van commercieel succes. Of dat kwam omdat het onder haar eigen naam was in plaats van haar bekendere band, of omdat het afweek van haar eerdere geluid, of omdat ze niet in de virale loterij terechtkwam, is onmogelijk te zeggen. Het enige wat er nu toe doet, zegt ze, zijn het streamen van nummers, en als een plaat flopt, krijgt de artiest de schuld dat hij er niet genoeg reclame voor maakt.
Toen Cosentino in december haar frustratie op TikTok uitte , veroorzaakte haar video een platformoverschrijdend discours over privileges, arbeid en wat er van artiesten wordt verwacht. Ze heeft goede hoop dat er een betere manier is om het systeem op te zetten. ‘Er is veel kapot’, zegt ze, ‘en niets zal zichzelf herstellen.
Iedereen moet proactief zijn en een weg vooruit vinden. Natuurlijk is dat een uitdaging, maar ik denk niet dat het antwoord is om je armen omhoog te gooien en te zeggen: ‘Nou, het is gewoon wat het is.’ Ik ben geen ‘het is wat het is’-persoon, ik wil uitzoeken hoe ik het beter kan maken, of hoe ik het op zijn minst meer voldoening kan geven voor mij als mens in mijn enige door God gegeven leven.’
In plaats van het grootste deel van onze tijd aan zelfpromotie te besteden, zouden misschien meer van ons zich kunnen concentreren op het vinden van manieren om solidariteit te creëren tussen kunstenaars of tussen disciplines, vooral op terreinen waar er geen enkele branchebrede unie bestaat die individuele makers beschermt.
We kunnen onafhankelijke media steunen, we kunnen het voor kunstenaars beter mogelijk maken om te overleven door te vechten voor een gezondheidszorgsysteem dat niet afhankelijk is van voltijdbanen , voor betaalbare kinderopvang , en tegen bedrijven die profiteren van het stelen van het werk van onbetaalde of onderbetaalde artiesten .
De last van zelfpromotie ligt uiteraard niet alleen bij creatieve mensen; Net als de 65-jarige moeder van Albers wordt er nu van ons allemaal verwacht dat we deze bevalling uitvoeren. Als we volledig in dienst zijn, weten we dat het comfort van een ziektekostenverzekering en een salaris elk moment weg kunnen zijn als ons bedrijf besluit om te veranderen of ons te ontslaan. Ook technologieplatforms komen en gaan, en het publiek dat we daar opbouwen is onstabiel en vergankelijk. Maar welke andere keuze hebben we?
Er zijn genoeg mensen die dit als een goede zaak beschouwen. Een samenleving die bestaat uit mensen die van zichzelf kleine bedrijven hebben gemaakt, is hoe dan ook feitelijk het logische eindpunt van het vrijemarktkapitalisme. Om de huidige
