Indignatie redactie 
TikTok Beïnvloeders worden geacht hun advertenties bekend te maken, maar er gebeurt niets als ze dat niet doen.
In het voorjaar van 2020 plaatsten verschillende grote, gezinsvriendelijke TikTok-accounts video’s waarin ze grappen uithaalden met hun vrienden en familieleden. Ze gebruikten allemaal speelgoed uit de Joker Prank Shop-lijn van Basic Fun!, en in alle video’s was het opvallend dat ze de merchandise kochten bij hun plaatselijke Walmart.
De berichten leken zeker op advertenties, maar weinigen gaven aan dat hun makers werden betaald om het speelgoed te promoten bij een bijzonder kwetsbaar publiek: kinderen. Veel van de makers waren zelf kinderen.
commentaar. Het bedrijf zegt dat het TikTok-campagnes heeft gedaan voor van alles, van fitness-apps tot paddenstoelenkoffie . Sommige influencers bestempelden die berichten als advertenties of partnerschappen. Velen deden dat niet. Volgens de waarheid in de reclame zouden ze allemaal regels moeten hebben die zouden moeten worden gehandhaafd door de Federal Trade Commission (FTC) en de procureurs-generaal van de staat.
@shilohandbros Never start a prank war with your sister. You will always lose 😂🙈 #thejokerprankshop ♬ original sound – Shiloh&Elijah Nelson
Zeer weinig partijen lijken geïnteresseerd in het kennen of volgen van de regels. Zozeer zelfs dat een marketingbureau zich perfect op zijn gemak lijkt te voelen om te laten zien wat lijkt op schendingen ervan die het heeft helpen creëren. De twee TikTok-accounts waarvan de berichten waren opgenomen in de Joker Prank Shop-casestudy van het bureau, @shilohandbros en @haueterfamily, reageerden niet op meerdere verzoeken om commentaar. Walmart vertelde Recode dat het helemaal niet betrokken was bij de advertentiecampagne, en Basic Fun! zei dat het niet langer werkte met Influencer Marketing Factory en probeerde de casestudy van zijn site te verwijderen. (De casestudy en TikTok van Influencer Marketing Factory over de campagne zijn inmiddels verwijderd.)
“Omdat niet-naleving zo wijdverbreid is, ben ik niet verrast om te zien dat bureaus werk tonen dat in strijd is met de wet”, vertelde Robert Freund, een advocaat die gespecialiseerd is in reclamewetgeving op sociale media, aan Recode.
Het is alomtegenwoordig omdat het gemakkelijk is: met internet en sociale media is er een schijnbaar oneindige hoeveelheid inhoud om te reguleren en bijna geen transparantie, wat het buitengewoon moeilijk maakt voor de instanties die belast zijn met het handhaven van de regels om te weten wanneer ze worden overtreden.
“Hoewel het in TikTok het wilde westen is, is het eigenlijk overal het wilde westen”, zegt Kelly Cutler, een faculteitslid en directeur van het geïntegreerde marketingcommunicatieprogramma aan de Northwestern University. “Het is gewoon dat andere sociale netwerken geavanceerder zijn en misschien sterkere creatieve richtlijnen, betere advertentie-indelingen en meer hulp hebben.”
Veel geld, weinig gevolgen
Dit gaat niet over slechts één bureau, merk of een handvol makers. TikTok staat vol met geheime gesponsorde inhoud, of sponcon. Zelfs enkele van de grootste accounts labelen betaalde promoties niet of niet correct. Charli D’Amelio heeft meer dan 140 miljoen volgers, waarmee ze het op één na meest gevolgde account op TikTok is. Ze heeft ook een samenwerking met het gearomatiseerde water- en theemerk Muse, wat ze niet altijd duidelijk maakt. In een recent Q&A-bericht werd haar gevraagd: “Wat is er zo speciaal aan de muze-drank?”
Met een fles Muse in de ene hand gaf ze haar antwoord. Voluit: “Deze is vrij eenvoudig. Ze zijn echt goed, en ik vind ze echt leuk. En ze hebben veel verschillende smaken en veel gezondheidsvoordelen, dus.” Ze sloot af met een duim omhoog.
D’Amelio noemde Muse in de beschrijving, maar ze zei nooit dat Muse haar betaalde of dat ze een samenwerking met hen had. Ze maakte ook geen gebruik van TikTok’s tool voor het labelen van merkinhoud, die het platform vorig jaar introduceerde en zegt dat makers ‘moeten’ inschakelen bij het plaatsen van merkinhoud. (Muse en D’Amelio hebben niet gereageerd op verzoeken om commentaar.)
@charlidamelio #answer to @Rafif @drinkmymuse ♬ original sound – charli d’amelio
Patrick Minor, bekend als @ayypatrick op het platform, heeft 10 miljoen volgers en gebruikt regelmatig drankjes van het merk Bang in zijn posts, waarbij hij ze vaak opvallend op een keukentafel of badkamer aanrecht plaatst . Hij tagt het merk in de berichten, maar dat is alles. Niets zegt dat hij is betaald om de drank in zijn berichten te plaatsen, en geen label met merkinhoud. Hij is misschien wel ’s werelds grootste Bang-fan, of hij wordt misschien betaald om de ‘beste energiedrank voor Kyles en Chads’ te promoten. Zijn account maakt dat niet duidelijk, en noch hij, noch Bang reageerden op verzoeken om commentaar, dus er is geen manier om met zekerheid te zeggen.
@ayypatrick 15 SECOND PERSONALITY QUIZ🥰 @voozhydrate #voozhydrate ♬ FEEL THE GROOVE – Queens Road, Fabian Graetz
Dit probleem is niet uniek voor TikTok. Instagram heeft er al jaren mee te maken , waardoor merken voldoende tijd hebben om strategieën voor influencer-advertenties te bedenken voordat TikTok kwam. Tegen de tijd dat het platform nog maar een jaar oud was, was het al overspoeld met gesponsorde inhoud – sommige gelabeld, andere niet.
Maar het niet nader genoemde advertentieprobleem van TikTok lijkt bijzonder slecht te zijn. Er wordt aangenomen dat de app bijzonder verslavend is, waarbij gebruikers veel meer tijd op TikTok doorbrengen dan in apps van concurrenten. En alles is jonger: de gebruikers, de makers en het platform zelf. TikTok ondervindt nu pas enkele van de regelgevende en juridische groeipijnen waarmee zijn collega’s op het sociale-mediaplatform jaren geleden te maken hadden.
TikTok is ook erg populair bij een wenselijke en ongrijpbare demografie: Gen Z. En merken weten dat influencers een geweldige manier kunnen zijn om hen te bereiken.
“Gen Z is erg vatbaar voor de effectiviteit van influencers”, zegt Gary Wilcox, hoogleraar communicatie en marketing aan de Universiteit van Texas.
Er zit veel geld in influencer marketing. Amerikaanse merken zullen in 2022 meer dan $ 4 miljard uitgeven aan influencer-advertenties, voorspelt Insider Intelligence , terwijl Influencer Marketing Hub voorspelt dat de wereldwijde influencer-marketingindustrie in 2022 $ 16,4 miljard waard zal zijn. Slechts een klein deel van de merken en influencers die de wetten omzeilen zal er alle gevolgen van ondervinden, en die gevolgen zijn vaak niet meer dan een klap op de pols, zoals een waarschuwingsbrief of een toestemmingsbevel .
Er zijn een paar redenen waarom misleidende advertenties zo vaak voorkomen op sociale-mediaplatforms, zei Freund. Beïnvloeders en zelfs merken en reclamebureaus kennen de regels misschien niet, vooral als ze klein en onervaren zijn.
“Ze gaan over het algemeen niet onderzoeken wat de juridische problemen zijn,” legde Freund uit. “En in veel gevallen bekijken influencers de contracten die ze met merken of bureaus hebben ondertekend niet echt zorgvuldig.”
MUD\WTR, een bedrijf dat koffie-alternatieven op basis van paddenstoelen maakt, betaalde verschillende TikTok-influencers om zijn product via Influencer Marketing Factory op de markt te brengen. Maar die advertenties waren niet gelabeld – iets wat MUD\WTR blijkbaar niet besefte totdat een verslaggever de links naar hen stuurde.
“We zijn ons zeer bewust van de FTC-wetten rond influencer-marketing en hechten veel waarde aan het elimineren van misleidende advertenties op sociale media”, zei woordvoerder Elizabeth Limbach. “En hoewel we er alles aan doen om ervoor te zorgen dat we ons aan de wetten houden, is het de wettelijke verantwoordelijkheid van de influencer om bekend te maken dat het een advertentie is in hun bijschrift.”
MUD\WTR zei dat het niet langer werkt met Influencer Marketing Factory en zou contact opnemen met de influencers om hen te vragen de openbaarmaking toe te voegen. Maar als het geen programma had om ervoor te zorgen dat advertenties voor zijn producten compatibel waren, kan MUD\WTR gedeeltelijk verantwoordelijk zijn voor de niet-openbaar gemaakte advertentie, ook al is deze via een tussenpersoon gegaan.
“Het is onrealistisch om te verwachten dat je op de hoogte bent van elke uitspraak van een lid van je netwerk. Maar het is aan jou om een redelijke inspanning te leveren om te weten wat deelnemers in je netwerk zeggen’, zegt de FTC in een gids met veelgestelde vragen over aanbevelingen op sociale media.
Zelfs merken en influencers die de regels kennen en willen volgen, kunnen druk voelen om dat niet te doen als ze anderen zien wegkomen met niet-openbaar gemaakte advertenties, vooral als ze een concurrentievoordeel op hen krijgen. En dan zijn er nog de merken en influencers die de regels kennen, maar bereid zijn het risico te nemen ze niet te volgen. Weinig overtreders worden gepakt. Als dat zo is, kunnen de boetes veel lager zijn dan het geld dat ze verdienen met een niet-conforme advertentie.
“Het is een risicoberekening,” zei Freund.
Waarom geheime sponcon zo moeilijk te stoppen is
De Europese Commissie van de Europese Unie heeft onlangs gereageerd op haar bezorgdheid over verborgen advertenties op TikTok en heeft onlangs een overeenkomst bereikt met het platform om “haar praktijken af te stemmen op de EU-regels inzake reclame en consumentenbescherming”. (Het platform werd onder meer beschuldigd van “het niet beschermen van kinderen tegen verborgen advertenties.”) TikTok stemde ermee in om gebruikers een manier te geven om niet-openbaar gemaakte merkinhoud te melden en om berichten van gebruikers met meer dan 10.000 volgers te beoordelen om ervoor te zorgen dat het merk inhoudsregels worden gevolgd. Maar consumenten in de Verenigde Staten hebben nog minder verhaal, aangezien TikTok doorgaans niet aansprakelijk is voor de inhoud die de gebruikers plaatsen.
De FTC is zich bewust van het probleem. Het bureau heeft geprobeerd om in zo duidelijke en eenvoudige taal mogelijk uit te leggen wat de regels zijn en wie verantwoordelijk is voor het naleven ervan. Het zijn niet alleen de makers van inhoud, maar ook de merken en bureaus die hen betalen, die programma ’s zouden moeten hebben om naleving te garanderen.
Die advertentie-onthullingen moeten “duidelijk en opvallend” zijn volgens de digitale reclamegidsen van de FTC . Bijvoorbeeld, het plaatsen van “ad” of “#ad” in de beschrijving is prima, maar niet als het zo ver naar beneden is dat gebruikers op “meer zien” moeten klikken om het te zien. Alleen het merk dat wordt gepromoot taggen – wat veel influencers lijken te doen – is niet genoeg.
De FTC werkt aan het bijwerken van de richtlijnen voor het openbaar maken van digitale advertenties uit 2013, die meerdere jaren ouder zijn dan TikTok. Het onderzoekt ook hoe kinderen bijzonder vatbaar kunnen zijn voor misleidende advertenties. Maar als het gaat om het afdwingen van die richtlijnen, moet de FTC zijn strijd kiezen. Het monitoren van sociale media-advertenties is niet de enige taak van het bureau.
Niet-openbaar gemaakte advertenties zijn “kleine aardappelen, als we er echt eerlijk over zijn”, zei Cutler van Northwestern. “Ik denk dat het een fractie is van wat er op dit moment in het digitale marketinglandschap gebeurt waar de FTC hun ogen op heeft gericht. Ik denk dat ze zich echt zorgen maken over de privacy van gegevens.”
De FTC kan niet iedereen aanpakken, dus gaat ze achter de meest flagrante gevallen aan waar ze een voorbeeld van kan maken. Toen het bureau wellnessmerk Teami in maart 2020 aanklaagde, was het niet alleen over het onterecht openbaar maken van Instagram-advertenties van prominente influencers; het ging ook over ongefundeerde beweringen die ze maakten over de gezondheidsvoordelen van Teami, wat een grote consumentenbescherming is, nee-nee. Teami betaalde uiteindelijk bijna $ 1 miljoen uit, maar de FTC ging niet achter de betrokken influencers aan, waaronder Cardi B en Jordin Sparks. Tien van hen kregen alleen waarschuwingsbrieven van de FTC en slechte pers . De FTC heeft ook een zogenaamde Notice of Penalty Offense gestuurdaan honderden bedrijven die hen lieten weten dat het niet bekendmaken van relaties met endossers hen zou kunnen blootstellen aan geldboetes.
De FTC is niet de enige instantie met handhavingsbevoegdheden op dit gebied. Staatsprocureurs-generaal kunnen merken en influencers ook achterna gaan voor oneerlijke of bedrieglijke praktijken, hoewel dat werk zich vooral heeft gericht op neprecensies, het gebruik van nep-accounts op sociale media om een merk of product populairder te laten lijken dan het in werkelijkheid is, en het maken van valse beweert .
Ook private partijen hebben een beroep. Een reisadvocaatgroep heeft onlangs een reisbeïnvloeder aangeklaagd en beschuldigde haar van het maken van valse beweringen en het niet openbaar maken van betaalde promoties op haar Instagram- en TikTok-accounts. (De rechtszaak beschuldigde de beïnvloeder er ook van te zeggen dat ze sponsoring had die ze niet had.) De groep merkte op dat ze zich genoodzaakt voelde om de rechtszaak zelf te brengen omdat de FTC “niet met haast heeft gehandeld bij het afdwingen van advertenties op sociale media”, en dat ” reisbeïnvloeding is grotendeels ongereguleerd.”
Freund denkt dat we in de toekomst meer rechtszaken zullen zien. “Ik voorspel dat we class action-rechtszaken van consumenten zullen zien over deze regels voor openbaarmaking van sociale media”, zei hij. “Het is gewoon een kwestie van tijd voor de advocaten van de eiser om erachter te komen dat dit een soort claim is die succesvol zou kunnen zijn.” En zodra één rechtszaak succesvol is, zullen er waarschijnlijk nog veel meer volgen.
Voorlopig kunnen gebruikers niet-openbaar gemaakte advertenties rapporteren aan hun procureurs-generaal of de FTC via het frauderapportageportaal . Ze kunnen ze ook aan TikTok melden via de functie voor het melden van berichten, hoewel het vervolgkeuzemenu geen bedrieglijk gelabelde advertenties als reden vermeldt; je moet gewoon “andere” kiezen.
Hoewel TikTok zelf juridisch gezien misschien niet aan de haak is, voor niet-openbaar gemaakte merkinhoud die gebruikers op zijn platform plaatsen, vertelde het bedrijf aan Recode dat het richtlijnen heeft over het openbaar maken van advertenties, en inhoud die deze richtlijnen schendt, zal worden verwijderd. Het platform zei ook dat het een “combinatie van technologie” gebruikt om te screenen op niet-openbaar gemaakte advertenties en dat het meldingen van mogelijke schendingen door gebruikers beoordeelt.
Vorig jaar introduceerde TikTok een schakelaar voor merkinhoud, die makers nu moeten gebruiken wanneer ze merkinhoud plaatsen, hoewel een snelle scan van enkele van de meest populaire makersaccounts aangeeft dat velen van hen dat niet doen. Astrologie-beïnvloeder Cole Prots, wiens @jkitscole-account 3,4 miljoen volgers heeft, vertelde Recode dat hij de schakelaar niet gebruikt omdat “het veel problemen veroorzaakt om goedgekeurd te worden door TikTok”, en hij gelooft dat berichten ermee minder betrokkenheid krijgen.
Het is misschien in het belang van TikTok om zichzelf te controleren
Het probleem is niet alleen dat deze platforms moeilijk te controleren zijn. Er is ook de vraag wie schade lijdt door niet-openbaar gemaakte advertenties en hoe erg die schade is, vooral in vergelijking met de vele andere, aantoonbaar ergere schade die we hebben gezien in sociale media en online advertenties.
“Als ik dit product probeer dat ik nog nooit eerder heb gebruikt, maar deze persoon zegt dat het goed is, en ik probeer het en vind het niet leuk of het doet niet wat ik denk dat het zou moeten doen, dan ga ik waarschijnlijk niet terug en koop dat product terug’, zei Wilcox, professor aan de Universiteit van Texas.
Veel consumenten, zelfs de jongeren, zijn ook slim genoeg om te weten wanneer ze iets te koop hebben, zelfs als de advertentie niet is geëtiketteerd, aldus Cutler. “Generatie Z, jonge kinderen, ze willen deelnemen aan die unieke, organische ervaring”, zei hij. “Ze willen niet verkocht worden.”
Uiteindelijk komt de echte push tegen misleidende advertenties misschien niet van handhavers of de dreiging ervan, maar van de platforms zelf. Tijdlijnen en For You-pagina’s vol duistere advertenties zullen gebruikers uitschakelen en gebruikers zijn waardevoller voor platforms dan wat dan ook.
“Een geweldige manier om uw gebruikers te ergeren is door ze dingen te laten zien waarvoor ze zich niet hebben aangemeld en die ze niet willen,” zei Cutler. Gebruikers willen niet worden gebombardeerd met advertenties, vooral niet als het voelt alsof hun favoriete makers hen proberen te misleiden, of dat de makers niet langer authentiek zijn. Deze gebruikers blijven misschien niet hangen als dat is wat TikTok steeds meer wordt.
“Vanuit mijn perspectief is het grootste risico voor TikTok zelf”, zei Cutler. “Generatie Z, en eigenlijk alle gebruikers van sociale netwerken… die zullen niet eeuwig blijven wachten. Als ze geen geweldige ervaring hebben, gaan ze verder.”
