Wie knippert het eerst: het grootste muziekbedrijf ter wereld of TikTok?

Waarom Taylor Swift, Drake en Bad Bunny zijn gedempt op TikTok-dansvideo’s.

Toen Universal Music Group (UMG) eind januari er niet in slaagde een nieuwe licentieovereenkomst met TikTok te onderhandelen , verwijderde het zijn volledige muziekcatalogus uit de app. Zomaar waren duizenden video’s met muziek van artiesten als Drake, Taylor Swift en Bad Bunny plotseling stil.

UMG zei dat het de beslissing heeft genomen omdat TikTok aanbood slechts een fractie te betalen van het tarief dat andere sociale platforms bieden. TikTok van zijn kant zei dat Universal “hun eigen hebzucht boven de belangen van hun artiesten en songwriters stelde.”

Sommige van die artiesten en songwriters hebben zich over de situatie uitgesproken. “Ik denk dat het achterlijk is, en we hadden het op zijn minst moeten weten”, zei Jack Antonoff tegen verslaggevers in de perskamer nadat hij eerder deze maand Producer of the Year had gewonnen bij de Grammy’s. “Je hebt een hele industrie die zegt: ‘Je moet alles doen; je moet alles doen, en hier moet je het doen’, en op een dag is het zoiets van: ‘Poef!’

Muzikanten zijn niet de enigen die boos zijn over deze verstoring. Contentmakers zoals Jarred Jermaine, die muziekfragmenten op TikTok afbreekt, plaatsten een video van zichzelf in tranen en beweerden dat de video’s die hij had gemaakt en die UMG-muziek bevatten, waren verwijderd. En danser en contentmaker Lars Gummer vertelde de Daily Beast dat hij van ‘geschokt’ naar ‘teleurgesteld’ ging.

“De meeste van mijn vrienden in LA zijn makers van inhoud, vooral dansmakers”, zei hij. “We waren dus meteen allemaal boos over de beslissing tussen UMG en TikTok.”

In een recente aflevering van Today, Explored vertelde digitale activist en schrijver Cory Doctorow aan presentator Sean Rameswaram dat bedrijven als TikTok zich “niet druk hoeven te maken” over de verstoring die ze hun gebruikers veroorzaken. Doctorow bedacht de term ‘enshittification’, die hij gebruikt om een ​​proces te beschrijven dat digitale platforms gebruiken om klanten naar binnen te lokken, door hen goederen of een ervaring te geven die ze elders niet kunnen vinden, om het vervolgens voor hen nog erger te maken. hun zakenpartners beter van dienst zijn.

“Ik denk dat de berekening die TikTok maakt is dat ze liever hun klanten pijn doen dan hun aandeelhouders”, aldus Doctorow. “Dus wat het ook was waar Universal om vroeg, de klanten van [TikTok] konden met die pijn leven, omdat de video’s waar ze uren, dagen of weken aan hadden gewerkt en waar ze misschien wel duizenden dollars in hadden gestoken plotseling stil vielen omdat TikTok besloot niet op te treden. opkomen voor hun belangen.”

Om de strijd tussen TikTok en Universal Music Group beter te begrijpen, sprak Rameswaram met Nilay Patel, hoofdredacteur van The Verge . Een aangepast transcript van hun gesprek, aangepast voor lengte en duidelijkheid, volgt. – Hady Mawajdeh

Sean Rameswaram

Nilay, je zit op TikTok, toch?

Nilay Patel

Ik zit op TikTok. Als kijker heb ik een brander [account] waar niemand iets vanaf weet. Maar dan zit ik de hele tijd op TikTok op de Verge-kanalen .

Sean Rameswaram

Kun je mij, als persoon met mogelijk meerdere TikTok-accounts, vertellen hoe belangrijk muziek is voor het platform?

Nilay Patel

TikTok is gebouwd op muziek. Het kwam naar dit land als onderdeel van een overname . Dus kocht ByteDance, eigenaar van TikTok, een platform genaamd Musical.ly, dat [voornamelijk gevuld was met] tieners die op muziek dansten. En TikTok heeft zichzelf gebouwd op de rug van mensen die muziek gebruiken, muziek maken voor het platform, danstrends creëren, muziek opnieuw contextualiseren en oude muziek terugbrengen. Heel TikTok is gebouwd rond muziek. Muziek fungeert bijna als het organiserende principe van TikTok.

Sean Rameswaram

Maar een paar dagen geleden werd het een beetje stil op TikTok. Wat is er gebeurd?

Nilay Patel

Daarom haalde Universal Music Group, het grootste platenlabel ter wereld, hun muziek van TikTok. UMG vertegenwoordigt Taylor Swift, Drake, Bad Bunny, noem maar op. En UMG zegt: TikTok probeert ons te pesten. Ze willen onder het markttarief betalen voor het licentiëren van onze catalogus. Wij accepteren de lage tarieven niet. Onze muziek is weg totdat TikTok ons ​​kan betalen zoals het grote sociale netwerk dat ze zijn.

Sean Rameswaram

En deze muzikanten die je noemde: Bad Bunny, Drake, Taylor Swift. Het zijn drie van de grootste muzikanten ter wereld. Vinden ze dit goed? Vinden ze het goed dat al hun muziek van TikTok wordt opgelicht?

Nilay Patel

Ik denk dat de grote artiesten dit helemaal goed vinden. Ze willen allemaal meer geld. Ze weten dat ze de levensader van het platform zijn. Ze weten dat de fans ze hoe dan ook zullen opzoeken. Het zijn de opkomende artiesten die ontdekt worden en populair worden op TikTok en die zich waarschijnlijk het meest zorgen maken. En dat is een interessante splitsing, aangezien dit conflict zich uitstrekt en nog niet in het publieke bewustzijn is doorgedrongen. We hebben geen enkel bewijs gezien dat die splitsing echt is, maar als dit zich na verloop van tijd voortzet, denk ik dat dit de splitsing is die we gaan zien.

Sean Rameswaram

Wie verliest hier meer in deze ruzie, Nilay? Zijn het muzikanten? Zijn het etiketten? Of is het TikTok?

Nilay Patel

Verreweg de verliezer op dit moment is TikTok. Je hebt een hele groep TikTok-makers die geen toegang hebben tot datgene waar ze het meest om geven, namelijk muziek. Als je onderaan elke TikTok-video kijkt, zie je welke audio er wordt gebruikt. Meestal zijn het liedjes. Als je erop klikt, kun je alle andere video’s zien die die audio gebruiken. Zo is TikTok georganiseerd en dat is verdwenen. Het is stil.

Er zijn makers die klagen dat hun hele archieven met inhoud gewoon gedempt zijn omdat de muziek er niet meer is. En als je die waarde als platform niet aan je makers kunt bieden, kunnen ze plotseling gaan denken dat andere platforms zoals Instagram Reels of YouTube-shorts wel kunnen zorgen voor die audio voor dat publiek, en dat ze daar misschien tijd doorbrengen.

Dat is nog niet gebeurd. Het heeft niet lang genoeg geduurd. Ik denk dat iedereen ervan uitgaat dat dit wel zal worden opgelost, maar een van de belangrijkste dingen die een platform zijn makers biedt, zijn licenties. Creators hoeven zich daar geen zorgen over te maken als ze content voor een groot platform maken. En op dit moment, in het geval van TikTok, doen ze dat ook.

Sean Rameswaram

Hoe heeft TikTok dit laten gebeuren?

Nilay Patel

TikTok is de motor van muziekontdekking in Amerika en mogelijk de wereld, en niet alleen voor nieuwe artiesten. Deze enorme muziekcatalogi die voor miljarden dollars worden verkocht en doorverkocht, worden dankzij TikTok weer waardevoller.

Oude muziek komt dus in stijl terug en komt dankzij TikTok weer in de hitlijsten terecht. Dat is nog niet eerder in de muziekgeschiedenis gebeurd, dat Stevie Nicks weer gewoon een superster is, omdat een man aan het skateboarden was en naar Fleetwood Mac luisterde. Dat is de kracht van TikTok in de cultuur, en ik denk dat het per saldo een goede zaak is.

@420doggface208 #CapCut ♬ nhạc nền – LuisVanQuang

TikTok creëert nieuwe artiesten, het creëert nieuwe relaties met artiesten. Het behoudt de relaties van fans met oudere artiesten. Het hercontextualiseert oude muziek. Er vindt een gesprek plaats over muziek en de plaats en cultuur ervan, dat fris en interessant is en wordt aangestuurd door TikTok.

TikTok weet dat dit de waarde is die het de muziekindustrie biedt, en het weet dat de muziekindustrie zelf geen geweldige antwoorden heeft over hoe nieuwe artiesten te breken zonder sociale platforms. Dus ik denk dat het tegen Universal Music Group zegt: Hé, we bieden je al deze waarde. Je kunt weggaan. Je zult nooit meer de mogelijkheid hebben om artiesten te breken. En ze hebben tests uitgevoerd in Australië , waarbij ze geen nieuwe artiesten aan mensen lieten zien, alleen maar om te zien wat er gebeurde. Wat probeerden ze te bewijzen? Hé, er breken geen nieuwe artiesten door op de Australische markt.

Dus TikTok probeert deze hefboomwerking aan te tonen. En ik denk dat ze nu proberen te zeggen: kijk, dat is de waarde die we bieden, het zijn niet alleen maar dollars. En ik denk dat UMG zegt: ja, maar je hele platform is gebouwd op de muziek die onze artiesten maken. U moet ons ervoor betalen.

Er zal een ontmoeting van de geesten plaatsvinden. Er zal een middenpunt komen. Ik denk niet dat het eeuwig zal duren.

Sean Rameswaram

Dus Nilay, dit hele dispuut gaat allemaal over geld. Hoeveel betaalde TikTok om de muziek van de Universal Music Group te licentiëren en hoeveel wil UMG nu?

Nilay Patel

We hebben geen harde cijfers om op verder te gaan. We kunnen de cijfers terughalen op basis van een aanwijzing die Universal in zijn brief heeft gezet waarin staat dat we TikTok verlaten.

Universal zei dat TikTok 1 procent van de omzet van het bedrijf vertegenwoordigt. Universal is een naamloze vennootschap. Volgens Music Business Worldwide , een handelspublicatie, hebben ze de cijfers teruggedraaid en zijn ze erachter gekomen dat TikTok Universal ongeveer $110 miljoen per jaar betaalt. Dat is niet veel geld. Grotere platforms zoals Meta kosten tussen de $200 miljoen en $300 miljoen per jaar. Dat omvat Instagram en Facebook. De streamingdiensten zoals Spotify en YouTube betalen veel meer geld.

TikTok is dus een druppel op een gloeiende plaat van de inkomsten van Universal. Het is niet veel geld, maar als je UMG bent en je zegt: Oké, ‘Cruel Summer’ van Taylor Swift stond opnieuw op nummer 1 in de Billboard Top 100 toen ze op tournee ging omdat kinderen op TikTok aan het spelen en dansen waren en als je aan het nummer denkt, dat is voor TikTok ontzettend veel geld waard. Dat is een cultureel moment waar TikTok van zou moeten profiteren, en wij verdienen ook een enorm percentage van dat geld.

Sean Rameswaram

Weten we wie hier als eerste met zijn ogen zal knipperen: TikTok of Universal?

Nilay Patel

Mijn instinct is dat TikTok als eerste zal knipperen, omdat ik weet dat Universal dat niet zal doen. Op dit moment dringt Universal CEO Lucian Grainge heel hard aan tegen zaken als generatieve AI en platforms. Ze hebben YouTube tot een deal gedwongen waarbij YouTube Universal toestaat om door AI gegenereerde kopieën van artiesten als Drake van het platform te halen, wat niet echt in de auteursrechtwetgeving staat. Er bestaat geen juridisch precedent om dat te doen. En YouTube gaf feitelijk toe.

Dus ik denk dat Universal hoog scoort in het soort morele invloed dat het heeft op zijn artiesten en op de fans van de artiesten. Tegelijkertijd begint TikTok zijn gebruikers onder druk te zetten. Het is niet meer in opkomst of het verbranden van een hoop geld om gebruikers te werven. Het verspreidt dus gesponsorde inhoud overal. Er is dus een echte wending gaande voor het platform, weg van zijn overwicht als sociaal platform, wanneer het nieuw en interessant, gratis en organisch is, naar een meedogenloze manier om geld te verdienen.

Ik denk dat het een gepaste reactie is als de labels zeggen: Oké, je begint inkomsten te genereren met dit platform. Wij verdienen daar een flink deel van, omdat we jullie hebben toegestaan ​​om goedkoop te bouwen.