Tesla’s moment van gevaar

Tesla De EV-pionier heeft een Musk-probleem, maar heeft Musk ook een oplossing?

Achteraf gezien waren de scheten een verraad. Een paar jaar geleden werd ik opgetild in een Tesla Model Y, toen de bestuurder (een vriend van een vriend) aanbood me een paar van de innovatieve functies van de auto te laten zien. Tesla staat bekend om de revolutie in de auto-industrie, die de elektrische auto tot een massaproduct heeft gemaakt, dus mijn verwachtingen waren hooggespannen.

Toen drukte mijn kennis op iets op het gigantische touchscreen en klonk er een cartoonachtig scheetgeluid uit een speaker vlak bij mijn stoel. Hij prikte weer op het scherm, en nu kwam de winderigheid van de passagiers achter ons. Ik herinner me dat ik me afvroeg, terwijl we daar allemaal verlegen zaten te glimlachen, of dit de reden was dat Tesla’s hoge beurswaarde berustte.

De scheetkussenfunctie illustreert op bescheiden wijze een zwakte van Tesla’s CEO, de serieondernemer en politiek acteur Elon Musk. Het is blijkbaar niet genoeg dat Musk wordt verafgood vanwege zijn prestaties in het bedrijfsleven en de technologie. Hij blijft ook vasthouden aan het soort aandachttrekkende gedrag dat je van een getraumatiseerde dertienjarige jongen mag verwachten, zij het dan eentje met onmetelijke rijkdom en invloed.

De potentiële nadelen voor Tesla zijn al lang duidelijk. Dezelfde man die mij die scheetgeluiden liet horen – een vooruitstrevende softwareontwikkelaar bij een groot Europees bedrijf – zei ook dat hij overwoog zijn Model Y in te ruilen uit protest tegen Musks politieke activisme, dat toen nog maar net op gang was gekomen.

Tesla’s toekomst hangt vandaag de dag af van een verbijsterende combinatie van factoren. Naast Musks arrogante imago, dat vrij spel krijgt op zijn socialemediaplatform X, heeft hij zich verwikkeld in het radicale Trump-regime en in opstandige rechtse partijen in Europa. Alsof dit nog niet gevaarlijk genoeg is, gokt de ondernemer er ook op dat hij Tesla kan gebruiken om een ​​nieuwe golf van paradigmaverschuivende technologische doorbraken te lanceren. Althans, dat beweert hij. In deze vreemde mix van lef, arrogantie en trollen wordt het steeds moeilijker te zeggen waar de strategie eindigt en de gebakken lucht begint.

Tesla ligt voorlopig in de vuurlinie, omdat twijfels over Musk omslaan in woede. De verkoopcijfers kelderen wereldwijd. In Duitsland, waar Musk tijdens de recente verkiezingen enthousiast de Alternative für Deutschland steunde, daalden de verkopen in februari met 76% op jaarbasis. In Australië daalden ze met 66%. Een golf van protesten en vandalisme bij Tesla-dealers, die al maanden in de VS aan de gang is, is de afgelopen twee weken in talloze andere landen losgebarsten.

Ondertussen heeft een nieuwe daling van de aandelenkoers van het bedrijf ervoor gezorgd dat het sinds december meer dan de helft van zijn marktwaarde heeft verloren. Tesla-eigenaren proberen hun auto’s zelfs te vermommen door ze als andere voertuigen te bestempelen. Een analist van JP Morgan zei over de negatieve reacties: “We kunnen ons nauwelijks iets vergelijkbaars voorstellen in de geschiedenis van de auto-industrie, waarin een merk zo snel zoveel waarde heeft verloren.”

Dankzij zijn showboating heeft Musk zichzelf tot een brandpunt van verzet tegen het Trump-regime gemaakt. Het surrealistische schouwspel van Just Stop Oil-demonstranten die een Tesla-showroom in Londen vernielden en daarmee een bedrijf aanvielen dat meer dan enig ander bedrijf de benzineauto de das om heeft gedaan, suggereert het vreemde terrein dat het merk betreedt. Het imago verschuift van groen icoon naar MAGA-accessoire.

In een poging de recente nederlaag te stoppen, werd Trump overgehaald om met een paar Tesla’s te poseren en zich ertoe te verbinden er een te kopen. Maar er zijn vooralsnog weinig tekenen dat Musks nauwe band met de president zijn autobedrijf aanzienlijke voordelen oplevert, ook al zal Tesla minder dan zijn concurrenten lijden onder de intrekking van subsidies voor elektrische voertuigen. Een geruchtmakend contract voor de levering van gepantserde voertuigen aan de diplomatieke dienst zal de schade die het merk ondervindt door de associatie met een regime dat vastbesloten is het klimaatbeleid te ontmantelen, niet opwegen.

Toen Musk bekendstond als een briljante, zij het ietwat excentrieke ondernemer, kon hij rekenen op een brede aanhang van progressieven, techfans en bewonderende zakenlui om zijn auto’s te kopen. Daarentegen zijn zijn nieuwe aanhangers binnen de libertarische rechterzijde eerder geneigd hun dieseltrucks te koesteren als symbool van vrijheid die wordt bedreigd door een despotische groene staat.

Dit alles lijkt een verbijsterende campagne van zelfsabotage, totdat we een stap terugdoen en de volle omvang van Musks ambities onder ogen zien. De man is in een ongebruikelijke, bijna angstaanjagende mate gedreven door zijn missie. Hij gebruikt het kapitalisme als kader om grote, concrete visies voor de wereld te realiseren, en is bereid risico’s te nemen en onderweg tegenslagen te incasseren.

De eenvoudigste verklaring voor zijn besluit om met Trump samen te werken en de federale overheid te plunderen via zijn Department of Government Efficiency is dat hij de Amerikaanse overheidsbureaucratie zag als een obstakel voor zijn doelen, namelijk het verkennen van de ruimte, het ontwikkelen van kunstmatige intelligentie en “het uitroeien van het woke mind-virus”. Wat Tesla betreft, lijkt Musk erop te wedden dat een drastische uitbreiding van de missie van het bedrijf de vijandigheid jegens zijn persoonlijke acties irrelevant zal maken.

De eerste gok is die van zelfrijdende auto’s, in de vorm van Tesla’s Cybercab, een product waarvan sommige enthousiaste analisten denken dat het niet alleen auto’s met verbrandingsmotor, maar ook het autobezit zoals we dat kennen, zou kunnen vervangen. Musk heeft gesuggereerd dat deze voertuigen – de prototypes lijken op de gestroomlijnde neuzen van hogesnelheidstreinen – Tesla’s in staat zouden stellen om als zelfrijdende taxi’s te functioneren wanneer hun eigenaren ze niet gebruiken, zelfstandig door steden te rijden en betalende klanten te vervoeren.

De implicatie is dat we auto’s binnenkort als een dienst zullen beschouwen in plaats van iets dat we bezitten. Tegelijkertijd ontwikkelt Tesla een humanoïde robot, waarover Musk nog grotere beweringen heeft gedaan. Het zal, zegt hij, “het grootste product ooit” zijn. Deze door AI aangestuurde minion, Optimus genaamd, zou “een leraar kunnen zijn, op je kinderen passen… je hond uitlaten, je gazon maaien, de boodschappen doen, gewoon je vriend zijn, drankjes serveren. Wat je ook bedenkt, het is geschikt.”

Vorig jaar riep een demonstratie van deze futuristische machines meer vragen op dan ze beantwoordde (later bleek dat de “autonome” robots op afstand werden bestuurd). Ondanks Musks altijd optimistische tijdsplanning blijven ze grotendeels in het rijk van sciencefiction. En toch, ondanks de klappen die Tesla de afgelopen maanden heeft gekregen, staat er nog steeds alles op het spel. De enorme verliezen op de aandelenmarkt hebben de waardestijging sinds Trumps verkiezing in november slechts tenietgedaan.

Tesla is nog steeds even waardevol als de vijf volgende grootste autofabrikanten samen, wat wijst op een verwachtingsniveau dat totaal niet in verhouding staat tot wat het huidige bedrijfsmodel kan bereiken. Marktanalisten zeggen dat Tesla’s waarde nu veel meer te danken is aan de inzet op zelfrijdende technologie, robotaxi’s en robots dan aan de autoverkoop.

Waarom blijven deze investeerders dan zo vol vertrouwen? Het voor de hand liggende antwoord is dat Musk, hoewel hij zijn beloftes zelden volledig en op tijd nakomt, desalniettemin een indrukwekkende staat van dienst heeft op het gebied van innovatie met hoge inzetten. In Harvard Business Review merken Andy Wu en Goran Calic op dat de miljardair zich doorgaans richt op problemen die “te maken hebben met het navigeren door de schaal en het overwinnen van complexiteit”.

Hij kiest voor zeer grote en moeilijke uitdagingen waar weinig concurrenten het uithoudingsvermogen of de risicobereidheid voor hebben. Wanneer hij daarin slaagt, verovert hij een aanzienlijk voordeel in de betreffende sector. Neem bijvoorbeeld SpaceX: het ontwerpen van goedkope raketten is moeilijk, en het ontwerpen van herbruikbare raketten nog veel moeilijker. Maar in 2023 was het bedrijf verantwoordelijk voor bijna 80% van de Amerikaanse ruimtelanceringen en bijna de helft van alle lanceringen wereldwijd.

Tesla’s eigen geschiedenis toont dezelfde principes in de praktijk. De oorspronkelijke missie, zoals Musk in 2013 schreef, was “de opkomst van duurzaam vervoer te versnellen door zo snel mogelijk aantrekkelijke elektrische auto’s voor de massa op de markt te brengen”. Het bedrijf was tien jaar eerder opgericht, hoewel Musk pas in 2004 toetrad. Het begon met het ontwerpen van een aantrekkelijke elektrische sportwagen, wat zowel gedurfd denken als een flinke dosis improvisatie en lenen vereiste.

Toen het eerste model, de Roadster, in 2008 op de markt kwam, gebruikte hij een Lotus-chassis en liep hij op laptopbatterijen. Tesla’s latere partner, Panasonic, maakte batterijcellen met technieken die waren overgenomen van VHS-cassettes. Tot voor kort zagen de auto’s er ook vrij conventioneel uit; een element van vertrouwdheid is altijd belangrijk geweest om mensen aan te moedigen nieuwe technologieën te omarmen.

Toen Tesla in de jaren 2010 succesvol werd, werd het de eerste grote autofabrikant die functioneerde als een techbedrijf in Silicon Valley. De voertuigen beschikken over geavanceerde softwaresystemen, die op afstand worden geüpdatet zoals een iPhone, en sinds 2015 worden ze gedeeltelijk aangestuurd door een Autopilot-functie. Wat echter echt het verschil maakte, was dat Tesla een manier vond om elektrische auto’s op grote schaal te produceren.

Net als Apple, of zelfs Henry Ford, richtte het bedrijf zich op de productie van slechts een klein aantal producten in grote aantallen. En in plaats van uit te besteden aan externe leveranciers, ontwikkelde het zijn eigen infrastructuur en toeleveringsketens, van enorme batterijfabrieken tot netwerken van laadstations. Deze strikte controle over de productie stelde Tesla in staat de kosten te verlagen en schaalvoordelen te behalen. Met zijn S- en X-modellen creëerde Tesla in feite de massamarkt voor elektrische auto’s als een levensvatbare commerciële categorie.

Tesla is natuurlijk veel groter dan Musk. Maar we moeten niet in de inmiddels modieuze veronderstelling trappen dat de CEO een of andere simpele ziel is die gewoon geluk heeft gehad; zijn koppige, autocratische managementstijl heeft resultaten opgeleverd. Bij zijn verschillende bedrijven heeft hij duizenden werknemers persoonlijk geïnterviewd. Onder zijn zeer publieke leiderschap was Tesla’s imago aanvankelijk zo sterk dat het pas in 2023 reclame maakte. Als het merk erin slaagt een aura van mogelijkheden te behouden, zal dat grotendeels komen doordat mensen het onverstandig vinden om tegen iemand als deze te wedden.

Het probleem is dat de elektrische auto-industrie een inhaalslag heeft gemaakt. De grootste automerken ter wereld bieden nu een scala aan elektrische en hybride voertuigen, waardoor Tesla’s handjevol modellen er steeds ouderwetser uitziet. Ondertussen heeft het Chinese BYD het ingehaald als ’s werelds grootste elektrische autofabrikant qua volume. BYD is met een schokkende snelheid gegroeid en domineert de cruciale Chinese markt.

Het bedrijf heeft zojuist een nieuwe accu aangekondigd die naar verluidt in vijf minuten oplaadt. Tesla heeft een zorgvuldig herontwerp nodig, maar dit is een taak waar Musk niet geschikt voor lijkt. De recente Cybertruck, met zijn scherpe hoeken, metallic afwerking en dominante uitstraling, heeft een antisociaal karakter dat doet denken aan de meest onaantrekkelijke eigenschappen van zijn hoofdontwerper.

En zo bevindt het bedrijf zich op een gevaarlijk punt. De resterende klanten en investeerders worden geconfronteerd met een steeds urgentere vraag: kunnen Musks wispelturige publieke imago en politieke roekeloosheid los worden gezien van Tesla’s toekomstige koers, of onthullen ze een CEO die de draad kwijtraakt? Hoe langer Tesla nieuwe wonderen belooft zonder ze waar te maken, hoe meer mensen geneigd zullen zijn te geloven dat er een gek aan het roer staat.

Wat de uitkomst ook is, het is al te laat om de bredere kloven te dichten die Tesla’s recente problemen bloot hebben gelegd. Nog niet zo lang geleden werd de techwereld, die voortkwam uit Silicon Valley, bijeengehouden door een ethos van bedrijfskapitalisme, doordrenkt met cultureel liberalisme. Als deze wereld de afgelopen jaren werd opgeschud door de radicalisering van linkse identiteitspolitiek, is ze nu definitief verstoord doordat enkele van haar meest prominente ondernemers en moguls zich in de MAGA-sfeer begeven.

Het merk Tesla sprak vroeger vooral mensen aan zoals die man die me vermaakte in zijn Model Y: succesvolle, verstandige progressieven die wilden geloven dat kapitalisme en technologie ervoor zouden zorgen dat alles goed zou komen. Zulk zelfgenoegzaam optimisme hoort nu bij een eenvoudiger tijdperk. Het is duidelijk dat innovatie uiteindelijk geen liberale inslag heeft.