Indignatie redactie 
Influencers zullen ons nooit beïnvloeden om minder spullen te kopen. Het is tegengesteld aan de hand.
Een paar maanden geleden leken mensen gedurende ongeveer vijf minuten oprecht te geloven dat onze cultuur het tijdperk van ‘de-influencering’ inging. “Ga opzij, influencers ”, schreef CNN . “Er is een nieuw soort ‘deinfluencers’ gearriveerd, en zij zeggen dat materialisme en te dure trends niet langer in de mode zijn.” Het idee van de ‘de-influencer’ was dat in plaats van je aan te moedigen dingen te kopen, de influencer je zou aanmoedigen om … geen dingen te kopen.
In eerste instantie waren veel video’s met de tag ‘de-influencering’ een oprechte oproep om de influencercultuur terug te dringen; mensen spraken over hoe video’s over te hoge uitgaven en virale transporten deel uitmaakten van een onhoudbaar en onethisch systeem van het kapitalisme dat zich met de snelheid van de TikTok- trends voortbewoog, vaak inclusief mea culpas over de manier waarop hun eigen video’s aan dat systeem hadden bijgedragen.
Eerlijk gezegd was het behoorlijk interessant om mensen wier levensonderhoud afhankelijk is van de verkoop van de producten van anderen, publiekelijk te horen nadenken over wat hun baan heeft betekend voor de geestelijke gezondheid , het bestedingspatroon en de ethiek van zowel henzelf als hun kijkers.
Wat begon als een zeldzaam kijkje in wat professionele verkopers werkelijk voelen en geloven, werd echter onmiddellijk een tamelijk ingenieus verkooppraatje toen de hashtag aansloeg: in plaats van mensen te beïnvloeden om dingen te kopen, plaatsten influencers die hun berichten als ‘de-influencering’ bestempelden eenvoudigweg negatieve berichten. recensies van producten waarvan ze dachten dat ze het geld niet waard waren, en – vaker wel dan niet – die je vertelden wat je in plaats daarvan moest kopen (een daarvan was onderschrift ‘Ik laat je producten zien die mogelijk kunnen helpen bij overconsumptie!’).
Dacht iemand echt dat een TikTok-trend het begin van het einde van het kapitalisme was? Waarschijnlijk niet. In de maanden sinds ‘de-influencering’ uit het discours verdween, heeft TikTok de consumptie op zijn platform nog onontkoombaarder gemaakt met de lancering van TikTok Shop, een functie waarmee kijkers een product kunnen kopen dat in een video wordt getoond zonder de app te verlaten.
TikTok Shop-video’s – herkenbaar aan de oranje winkelwagentag naast de beschrijving – zijn overal te vinden, en ze laten de TikTok-feeds van mensen ‘in puin’ achter. TikTok is altijd vol geweest van product-hawking, waarvan een groot deel nogal stiekem: je kijkt misschien naar een video waarin iemand zijn make-up aan het doen is en die toevallig het merk mascara noemt dat hij draagt, of een lifestyle-beïnvloeder laat haar onlangs gerenoveerde mascara zien woonkamer en opeens willen alle commentatoren weten waar ze haar lamp heeft gekocht. (Als ze nee zegt, is dat poortwachter !
Zelfs de taal van het platform moedigt consumptie aan!) De app stond al vol met goedkope, onethisch gemaakte goederen van sites als Temu of AliExpress, maar TikTok Shop heeft het voor mensen nog gemakkelijker gemaakt om te kopen en veel lucratiever om ze te verkopen.
Toch zijn er sinds het bestaan van influencers steeds meer verhalen verschenen over hoe ‘beïnvloeding voorbij is’. Het gebeurde toen de FTC waarschuwingsbrieven naar influencers stuurde waarin ze zeiden dat ze reclame-informatie moesten opnemen in al hun gesponsorde berichten, en de reguliere media voorspelden dat dit hun vermogen om herkenbaar en authentiek over te komen in gevaar zou brengen (het effect was het tegenovergestelde ) .
Het gebeurde toen influencers werden opgeroepen voor het promoten van rampzalige muziekfestivals , het gebeurde toen Instagram de optie toevoegde om het aantal ‘likes’ op foto’s te verbergen, en het gebeurde toen de pandemie iedereen naar binnen dwong .
Toch is tot nu toe niets ook maar enigszins in de buurt gekomen van het vertragen van de influencer-economie.
Volgens alle statistieken groeit de industrie: het aantal makers van inhoud zal naar verwachting de komende vijf jaar met een samengesteld percentage van 10 tot 20 procent groeien, aldus Goldman Sachs . De markt ligt op koers om te stijgen van 16,4 miljard dollar in 2022 naar 21 miljard dollar in 2023, en adverteerders geven minder uit aan traditionele media en meer aan influencers , omdat jonge consumenten de neiging hebben influencers te vertrouwen boven merken en sociale media boven nationale nieuwsmedia .
De definitie van ‘beïnvloeden’ is voortdurend uitgebreid en niet kleiner geworden; wat begon als de provincie van consumentencategorieën als mode, beauty, reizen, eten en fitness omvat nu politiek activisme, literatuur, muziek, kunst, het zakenleven, daten en geestelijke gezondheid. Als het bestaat, zijn er influencers voor.
Het resultaat is dat het internet nu aanvoelt als een plek die als enige doel heeft jou iets te verkopen. En het zal niet veranderen; sterker nog, het zal nog veel, veel erger worden.
Dat is zowel in overeenstemming met de logica van het groei-ten-elke-prijs-kapitalisme als volgens Michael Serazio, journalist en communicatieprofessor aan het Boston College en auteur van het nieuwe boek The Authenticity Industries: Keeping It “Real” in Media, Culture, and Politics, uit in november. Daarin onderzoekt hij de commodificatie van identiteit, waarom ‘uitverkopen’ geen betekenis meer heeft, en waarom amateurs – dat wil zeggen gewone mensen op sociale media – de meest effectieve verkopers zijn.
“De overgrote meerderheid van de inhoud die we op sociale media consumeren, is van amateurs in plaats van van professionals, en dat is een dramatische verschuiving in de manier waarop we door de jaren heen aan onze media-inhoud zijn gekomen”, zegt hij. “Het idee van amateurs is dat ze het uit liefde doen en niet uit geld; ze genieten van de creatieve expressie, ze hebben geen bijbedoelingen. Dat heeft bij het publiek de verwachting gewekt dat deze mensen betrouwbaar zijn, en dat is precies wat hen waardevol maakt om vervolgens te verkopen namens marketeers en bedrijven.”
Technologieplatforms, legt hij uit, profiteren al lang van het idee dat hun gebruikers mensen zijn die er alleen maar zijn omdat ze plezier hebben. Marketeers van technologiebedrijven beweren dat sociale media een democratischer alternatief zijn voor traditionele media, met hun poortwachters en een top-down benadering van informatie en cultuur (intussen verdoezelen ze het feit dat ze die menselijke poortwachters eenvoudigweg hebben vervangen door black-box algoritmen die niemand begrijpt en toch alles bepalen wat we zien).
Zeer zichtbare en succesvolle influencers compliceren dat beeld, wat deel uitmaakt van de reden waarom platforms en influencers paradoxaal genoeg altijd met elkaar in conflict zijn geweest . Marketeers houden echter van influencers, die de uitstraling hebben van ‘gewone mensen die dit gewoon voor de lol doen’, zelfs als ze er geld mee verdienen. En telkens wanneer er sprake is van een culturele terugslag op de ‘te gepolijste’ esthetiek van influencers of op cynische geldkloppingen , is het niet zo dat de hele industrie instort: hij verschuift eenvoudigweg om tegemoet te komen aan de esthetiek die daarvoor in de plaats komt.
De aandacht en het advertentiegeld gaan misschien naar verschillende makers of verschillende platforms, maar overal waar mensen zogenaamd ‘authentiek’ zijn op internet, zal het geld volgen.
“Reclame is geografisch imperialistisch”, zegt Serazio. “Het is altijd op zoek naar nieuwe gebieden die het nog niet heeft gekoloniseerd. Er is een constant verlangen onder gebruikers naar iets authentieks, puurs, en niet om je iets te verkopen. Maar waar je dat ook vindt, het wordt uiteindelijk ingevuld, er komt een product in.”
Het is een eindeloze cyclus, zegt hij, die de afgelopen jaren tot een gevoel van desillusie bij het publiek heeft geleid. “Het internet is niet meer leuk”, verklaarde Kyle Chayka onlangs in de New Yorker , wijzend op Google- zoekopdrachten vol met advertenties en SEO-aas, de verbijsterende zoektochten van Facebook om te profiteren van de nieuwste technologische rages, en wat er ook gebeurt met de puinhoop die dat internet veroorzaakt. is de overname van ‘X’ (voorheen Twitter ) door Elon Musk .
“Het sociale media-web [sic, lol] zoals we het kenden, een plek waar we de berichten van onze medemensen consumeerden en in ruil daarvoor postten, lijkt voorbij te zijn”, schrijft hij. In plaats daarvan is het gevuld met “anoniem trollen, geautomatiseerde aanbevelingen, [en] op hol geslagen manieren om inkomsten te genereren.”
Met al deze degradatie van internetruimtes die ooit vrijer en leuker aanvoelden, is het bijna schokkend dat er echt geen wijdverbreide tegenslag is geweest. Zeker, veel mensen hebben hun grieven geuit via sociale media en de verslechterende ervaring van het online zijn, maar ze doen dit op sociale media, want waar kun je op de huidige versie van internet anders heen om daadwerkelijk gehoord te worden?
Ook al zeggen millennials en generatie Z dat ze het kapitalisme wantrouwen , geïnteresseerd zijn in de anti-arbeidsideologie en socialistisch beleid steunen , in een moordende, individualistische economie kan niemand zonder significante privileges realistisch gezien afzien van de ideologie. “Klagen over ‘uitverkoop’ is een bevoorrechte bezigheid”, zegt Serazio. “Toen het verdienmodel van de muziekindustrie volledig gedecimeerd was, hoorde je niemand meer klagen over uitverkoop.”
Hetzelfde geldt voor de arbeidseconomie in grote lijnen: voor zijn Gen Z-studenten, zegt Serazio, heeft het concept van uitverkoop geen enkele betekenis; het doel is om uitverkocht te raken, ook al hebben ze misschien kritiek op het systeem dat het handhaaft.
Jonge mensen weten dat waar geld te verdienen is, mensen een manier zullen vinden om het te verdienen, en als jij het niet bent, zal het iemand anders zijn (bekijk een van de miljoenen YouTube-video’s gericht op jonge mannen over hoe je geld kunt verdienen ” passief inkomen” ). Als ze de kans krijgen om een mogelijk nutteloos product van een willekeurig bedrijf voor een paar duizend dollar te verkopen, zullen maar heel weinig jonge mensen nee zeggen .
Het is tenslotte de zekerste manier om een professionele influencer te worden, en nog steeds een van de meest gewilde banen onder kinderen . Zeventig procent van de makers van inhoud zegt dat merksponsorovereenkomsten de beste manier zijn om geld te verdienen, gevolgd door het delen van advertentie-inkomsten met technologieplatforms, affiliate links en het starten van hun eigen merken – die allemaal afhankelijk zijn van de verkoop van producten aan consumenten.
Zolang dit systeem bestaat, zullen reclame en marketing de gaten als onkruid blijven opvullen. En als we denken dat het internet nu door advertenties wordt gekoloniseerd, zal het niet beter worden.
“Na dit ongeveer twintig jaar te hebben bestudeerd, kan ik zeggen dat waar we op dit moment ook aan denken als echt gecommercialiseerd, we er over vijf, tien of twintig jaar nostalgisch op zullen terugkijken als zoveel minder gecommercialiseerd, zoveel puurder en paradijselijker. ”, zegt Serazio. “Ik weet dat het gek is om te denken, maar het is gewoon een blijvende waarheid die we in de loop van de tijd hebben gezien.
” De influencers zijn slechts een symptoom, en op grond van de letterlijke functieomschrijving – geld verdienen door sponsorovereenkomsten aan te gaan met consumentenmerken – zijn zij niet degenen die de weg zullen banen naar een online antikapitalistische reactie. In plaats daarvan zal het verschijnen als wilde bloemen tussen het onkruid, opduiken in privégroepchats, niche-nieuwsbrieven of zorgvuldig bewaakte forums.
Een internet waar alles op schaal is gebouwd, waar elke pixel van digitaal onroerend goed voor het oprapen ligt voor de hoogste bieder, is een internet waar alleen influencers, miljardairs en oplichters winnen. Het is een internet dat blijft zuigen totdat het helemaal niet meer de moeite waard is om te gebruiken.
