Indignatie redactie 
De fast-fashiongigant Shein wil naar de beurs. Er is veel controverse om uit te pakken.
Als je een vrouw van een bepaalde leeftijd bent (laten we zeggen jonger dan 30 jaar), ben je waarschijnlijk bekend met Shein-hapjes: meestal video’s waarin een jonge vrouw pakket na pakket van $ 5 overhemden en $ 10 bikini’s uitpakt, waarbij wordt benadrukt hoe goedkoop het allemaal is. Deze video’s zijn geen toeval, noch een bijproduct van willekeurig consumentenenthousiasme. Ze vormen een kernonderdeel van Shein’s strategie om kopers te bereiken en te zeggen: ‘Koop dit ding nu meteen.’
Shein, een fast-fashion gigant opgericht in China, heeft de detailhandel op zijn kop gezet, vooral voor een doelgroep die dingen goedkoop wil en ze nu wil. En het heeft verheven doelen: het bedrijf heeft naar verluidt in vertrouwen een beursintroductie aangevraagd.
Als je een vrouw van een bepaalde leeftijd bent (laten we zeggen jonger dan 30 jaar), ben je waarschijnlijk bekend met Shein-hapjes: meestal video’s waarin een jonge vrouw pakket na pakket van $ 5 overhemden en $ 10 bikini’s uitpakt, waarbij wordt benadrukt hoe goedkoop het allemaal is. Deze video’s zijn geen toeval, noch een bijproduct van willekeurig consumentenenthousiasme. Ze vormen een kernonderdeel van Shein’s strategie om kopers te bereiken en te zeggen: ‘Koop dit ding nu meteen.’
Shein, een fast-fashion gigant opgericht in China, heeft de detailhandel op zijn kop gezet, vooral voor een doelgroep die dingen goedkoop wil en ze nu wil. En het heeft verheven doelen: het bedrijf heeft naar verluidt in vertrouwen een beursintroductie aangevraagd.
In een deze aflevering van What Next: sprak ik met Jordyn Holman van de New York Times over hoe Shein zich voorbereidt om naar de beurs te gaan – en de wereld van kritisch onderzoek die daarmee gepaard gaat. Ons gesprek is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort.
Lizzie O’Leary: Shein is in veel opzichten een technologiebedrijf. Kunt u mij iets vertellen over hoe het doet wat het doet?
Jordyn Holman: Shein weet heel goed wat shoppers willen en waar ze naar op zoek zijn. De manier waarop ‘normale’ detailhandelaren werken, is dat ze een hele reeks van één item maken (bijvoorbeeld 10.000 van een bepaalde jurk) en dat wordt dan de jurk voor het seizoen.
De manier waarop Shein het doet, is dat ze kleding in kleine batches maken, bijvoorbeeld 200 stuks van één artikel, maar ze weten dat waarschijnlijk 200 klanten dat exacte artikel willen hebben en dat het doorverkooppercentage hoog zal zijn. Als ze zien dat de jurk wordt verkocht, kunnen ze meer kleding in productie nemen, maar ze hebben die artikelen gewoon niet rondslingeren, wat erg duur is voor elke detailhandelaar. AI is een groot onderdeel van hun strategie; het is echt reageren en zien wat mensen zoeken.
De wortels van Shein gaan terug tot een kleine online winkel die in 2008 in China werd opgericht, maar Shein zoals we die nu kennen, werd officieel opgericht in 2012. Hoe begon het bedrijf de Amerikaanse markt over te nemen, en hoeveel marktaandeel heeft het? nu?
Het begon bij studenten, bij mensen die dingen tegen lage prijzen wilden, maar ook op zoek waren naar mode die toegankelijk was. De concurrenten waren PrettyLittleThing en Fashion Nova, het soort fast-fashion dat alleen online beschikbaar was. Dan de pandemie. Mensen winkelden veel tijdens de pandemie en Shein begon andere kringen te bereiken. Het waren niet alleen de twintigers; het waren moeders die zeiden: “Oh, dit is een goedkoop ding.”
Piper Sandler houdt twee keer per jaar een onderzoek naar de populairste merken onder tieners. Het is interessant om te zien hoe Shein door de jaren heen is gegroeid. Een paar jaar geleden stonden ze niet op die lijst, maar nu staan ze samen met Nike bovenaan. Maar Shein is nog steeds een particulier bedrijf en heeft zeer nauwe banden, dus het is moeilijk in te schatten hoe groot hun marktaandeel is.
Ze zijn op weg om een beursgenoteerd bedrijf te worden. Er gaan geruchten dat Shein mogelijk al een tijdje op weg was naar een beursintroductie, maar uit uw berichtgeving blijkt dat dit gebeurt. Waarom nu?
2023 is geen goed jaar geweest voor beursintroducties. Na de golf van bedrijven die de afgelopen jaren naar de beurs gingen, was dit een heel rustige periode. Beleggers hadden verwacht dat Shein naar de beurs zou gaan en zou gaan handelen, en het is moeilijk te zeggen wat het bedrijf hierover denkt; ze hebben geen commentaar gegeven op de berichtgeving over het indienen van een beursintroductie.
Maar we kunnen kijken naar enkele dingen die ze het afgelopen jaar hebben gedaan: Het bedrijf, dat historisch gezien zijn lippen stijf op elkaar hield, is zich meer gaan uitspreken over duurzaamheidsbeloften. Ze hebben zich meer uitgesproken over een programma voor onafhankelijke ontwerpers, nadat ze jarenlang te maken hadden gehad met kritiek op het kopiëren van ontwerpers. En ze zijn meer publiekelijk geweest over de influencers waarmee ze samenwerken, in een poging de supply chain te laten zien.
Al deze dingen zijn zaken waar ze zich op moeten verantwoorden als ze hier in de VS openbaar gaan handelen.
Is er een manier om te weten hoeveel geld dit bedrijf waard is?
Op een gegeven moment werd gezegd dat het bedrijf $ 100 miljard waard was. Recentelijk ligt dat cijfer op 66 miljard dollar. Ter context: vorig jaar genereerde Macy’s $25 miljard aan inkomsten.
Shein heeft veel controverses meegemaakt. Als je naar de beurs gaat, komen al die dingen naar voren: investeerders willen er meer over weten; verslaggevers zoals jij en ik willen er meer over weten. Laten we het hebben over de bezorgdheid dat Shein mogelijk gebruik maakt van dwangarbeid.
Dit is een enorme kwestie, omdat het een zorg is over schendingen van de mensenrechten. Om een stap terug te doen hebben de VS momenteel een verbod op katoen dat afkomstig is uit een specifieke regio in China, Xinjiang, waar de VS zeggen dat er dwangarbeid wordt gebruikt tegen de Oeigoerse bevolking. In de VS geldt de regel dat geen enkel bedrijf katoen uit die regio mag gebruiken. Er is een rapport van Bloomberg dat vorig jaar uitkwam waarin een deel van het katoen dat in Shein-producten wordt gebruikt, werd getest en erop wijst dat dat katoen feitelijk uit Xinjiang komt, wat een overtreding van de wet zou zijn.
Shein heeft gezegd dat het geen katoen uit die regio gebruikt, aan de wet voldoet en geen gebruik maakt van dwangarbeid. Maar die berichtgeving is de basis van veel kritiek waarmee Shein momenteel te maken krijgt van wetgevers en roept veel vragen op nu het bedrijf hier in de VS zaken blijft doen.
Er zijn ook zorgen over douanerechten. Kunt u dat voor ons opsplitsen?
Dat is de de minimis-handelsregel. Als u in de VS goederen van minder dan $ 800 importeert, hoeft u geen kosten aan de douane te betalen. Dit is een eeuwenoude regel; Kortom, het is de tijd van de douane niet waard. Maar als u een traditionele detailhandelaar bent, betaalt u vaak, omdat u uw goederen in bulk vanuit het buitenland binnenbrengt, en dat gaat meer dan €800 kosten.
Het bedrijfsmodel van Shein is dat ze rechtstreeks naar klanten verzenden en artikelen tegen zeer lage prijzen verkopen. Vaak zullen veel van deze pakketten minder dan $ 800 kosten. Zij hoeven deze vergoeding dus niet te betalen. Critici zeggen dat dat niet eerlijk is, dat was niet de bedoeling van deze regel. Ze zeggen dat de bedoeling meer was: als je grootmoeder naar Frankrijk zou gaan en je iets zou sturen; het zou niet zo moeten zijn dat grote bedrijven hun hele bedrijfsmodel daarop baseren.
Een van de grootste kritiekpunten op fast fashion is hoe schadelijk het is voor het milieu en hoe onduurzaam het als praktijk is. Wat blijkt uit het bewijsmateriaal?
Uit het bewijsmateriaal blijkt dat er inderdaad veel kleding op stortplaatsen belandt en dat dit schadelijk is voor het milieu. Het argument is dat mensen niet zoveel om deze kleding geven: je betaalt $ 20 voor een jurk. Waarom bewaren? Ik haal een nieuwe. Dat gaat in de prullenbak. Shein wordt gezien als ultrasnelle mode, zelfs goedkopere prijzen worden nog sneller geproduceerd, en daarom roepen veel mensen hen op om iets anders te doen, om een duurzaamheidsplan op te stellen. Shein heeft via een van zijn ontwerpersprogramma’s gezegd dat het duurzamere producten of materialen begint aan te bieden en hun ontwerpers aanmoedigt om deze te gebruiken. Maar voor critici voelt het echt als een druppel op een gloeiende plaat.
Chinese bedrijven staan in de VS onder enorme kritiek. Hoe denkt u dat de banden van Shein met China een mogelijke beursintroductie zullen betekenen?
Er zijn veel vragen over hun bedrijfsmodel. Er zijn veel vragen over hoeveel data consumenten aan Shein geven en welke toegang de Chinese overheid daartoe heeft. Hoewel het hoofdkantoor van Shein in China is opgericht, bevindt het zich momenteel in Singapore, dus dat is iets wat het bedrijf vaak noemt.
Ondanks al deze kritiek en de lastige IPO-omgeving op dit moment, is Shein in populariteit blijven stijgen, vooral onder jonge shoppers. Wat vertelt jou dat over de toekomst van Shein, maar ook over de toekomst van de retail?
Shein wordt bijna de concurrent van andere retailers die Amazon is en was, op de manier waarop Shein dit nieuwe bedrijfsmodel heeft geïntroduceerd waarmee het zo moeilijk is om te concurreren. Lage prijzen, zo snel goederen verplaatsen, gebruik maken van technologie: al deze dingen waarvan de detailhandel weet dat ze ze moeten doen om de volgende generatie te veroveren, doet Shein al.
Terwijl Shein gangbusters is geworden, is er, vooral in de mode-industrie, een impuls geweest rond duurzaamheid, langzamere mode en transparantere toeleveringsketens. Als Shein een enorme beursintroductie doet, betekent dat dan dat al dit gepraat over duurzaamheid slechts lippendienst was?
Ik denk dat wat mensen zeggen over hun waarden, soms niet overeenkomt met de werkelijke kosten van dingen. We leven in een economie waarin goedkoper doorgaans onze aankoopbeslissingen bepaalt. Het is zo’n lastige vraag, omdat je voortdurend ziet dat Generatie Z het meest om duurzaamheid geeft, maar ook Generatie Z van Shein houdt, net zoals millennials van Forever 21 houden. Ik denk dat dat de constante spanning is inconsumentisme.
