Indignatie redactie 
Bij Cannes Lions, het grootste reclame-evenement van het jaar, kon je niet ontsnappen aan het praten over AI, ChatGPT of Midjourney, zelfs niet op de jachtfeesten.
“Als je dit Cannes zou brandmerken, zou het de AI Cannes zijn”, vertelde Meta-reclameleider Nicola Mendelsohn me vorige week. We zaten in een cabana met glazen wanden aan de Franse Rivièra, op een steenworp afstand van de glinsterende blauwe Middellandse Zee.
Het Cannes waar ze naar verwees, is niet degene waar je waarschijnlijk van hebt gehoord – het filmfestival – maar eerder Cannes Lions, een even chic festival dat reclame viert in plaats van bioscoop.
Elk jaar in juni vliegen duizenden reclameprofessionals in voor een overvloed aan evenementen. Terwijl de officiële programmering van het festival plaatsvindt in het congrescentrum Palais des Festivals et des Congrès, vindt het echte netwerken plaats tijdens zakelijke bijeenkomsten aan het strand, happy hours op het jachtdek en afterparty’s vol beroemdheden. De hot-ticket items dit jaar waren Spotify’s concerten op uitnodiging van Florence and the Machine and the Foo Fighters, het exclusieve Lizzo-optreden van adviesbureau MediaLink en TikTok’s einde-van-de-week-slotfeest. Op het iHeartMedia-jacht dj’de Paris Hilton voor een menigte die zo vol zat dat het feest door de politie werd stilgelegd .
Maar het is niet allemaal rosé en champagne: Cannes Lions is een kansrijke kans voor machthebbers bij technologiebedrijven, reclamebureaus en consumentenmerken – denk aan Nike, Unilever en Coca-Cola – om in te checken op advertentiedeals van miljoenen dollars in de tweede helft van het jaar en plan nieuwe voor het komende jaar.
Dit jaar kwam het festival op het einde van een bijzonder moeilijke tijd voor de tech- en reclamewereld. De uitgaven voor digitale advertenties zijn in 2022 aanzienlijk vertraagd in vergelijking met de jaren daarvoor, voornamelijk als gevolg van stijgende inflatie, een onstabiele wereldeconomie en beleidswijzigingen die het moeilijker maakten om het surfgedrag van gebruikers te volgen. Die daling droeg bij aan massale ontslagen en bezuinigingen in de media-industrie. Hoewel de omstandigheden een beetje verbeteren, is het onwaarschijnlijk dat de uitgaven zullen terugkeren naar het niveau dat ze tijdens de vroege pandemie bereikten, en de laatste prognoses laten aanhoudende bezuinigingen op de advertentie-uitgaven zien. Gezien de economische onzekerheid stuurden sommige bedrijven minder personeel naar het festival en bezuinigden ze op hun aanwezigheid.
Maar iedereen wil een reden om te feesten en deals te sluiten bij Cannes Lions. Aangezien reclame zoveel van de gratis online diensten financiert waar we op vertrouwen – alles van Facebook tot Google tot media-uitgevers, inclusief Vox – heeft het succes of falen van de industrie enorme gevolgen voor de gemiddelde consument. En in het afgelopen jaar had de reclame-industrie dringend behoefte aan iets om optimistisch over te zijn.
Gelukkig voor degenen die op zoek zijn naar een vibe-verandering, was AI officieel in de chat gekomen.
In juni was de ontwikkeling van technologie een week lang het gesprek van het woord op het strand in Zuid-Frankrijk. En hoewel ik thuis in Silicon Valley gewend ben aan een non-stop AI-hype, had ik niet verwacht dat ik er in Cannes zoveel van zou meemaken. De straten waren beplakt met reclameborden; panelen en nachtelijk feestgebabbel gingen allemaal over AI. Google demonstreerde nieuwe tools, Meta kondigde een aanstaande AI-assistent aan die adverteerders zal helpen advertenties te maken, en Microsoft organiseerde opeenvolgende dagen van AI-themaprogrammering op een locatie aan het strand, versierd met afbeeldingen van door AI gegenereerde zeedieren.
Er werd dit jaar zoveel over AI gepraat tijdens Cannes Lions dat mensen het soms beu waren om erover te praten. “Ik probeer het AI-jacht met superkrachten te vinden”, hoorde ik een deelnemer schertsend zeggen terwijl hij op het dek van een luxe schip zat, met een drankje in de hand.
Afgezien van grappen en wat gezond cynisme, leken de vragen die iedereen stelde te wijzen op behoorlijk serieuze verschuivingen voor de mediabusiness. Zal AI de manier waarop we reclame maken en consumeren fundamenteel veranderen? Zal het in staat zijn om digitale reclame uit de malaise te halen? En zal het uiteindelijk de menselijke creativiteit die nodig is om advertenties te maken, verbeteren of vervangen? Zal het de journalistiek redden (of vernietigen)?
AI is niet nieuw, maar het is de redder die de advertentie-industrie nu nodig heeft
Zes jaar geleden werd een van ’s werelds grootste reclamebureaus, Publicis Groupe, op grote schaal belachelijk gemaakt omdat het zijn marketingaanwezigheid in Cannes had stopgezet, zodat het in plaats daarvan geld kon investeren in de ontwikkeling van een nieuwe AI-bedrijfsassistent, genaamd Marcel. Zowel klanten als concurrerende reclamebureaus verwierpen het idee dat AI de moeite waard was voor een bureau dat zich bezighoudt met menselijke creativiteit.
“Destijds werd het door iedereen gepand, maar nu ziet het er behoorlijk slim uit”, vertelde Jem Ripley, de Amerikaanse CEO van digitale ervaring voor Publicis, me in de hotellobby van het Le Majestic hotel, een hotspot voor executive meetings in de conferentie. Om het een beetje in te wrijven, lanceerde Publicis dit jaar een haatdragende “Ik zei het je toch” billboardcampagne rond Cannes om mensen eraan te herinneren hoe vooruitziend ze waren geweest met de ontwikkeling van het AI-aangedreven Marcel-platform.
Zelfs voordat ze hot buzzwords werden in de branche, waren automatisering en AI jarenlang de drijvende kracht achter de schermen. De twee grootste digitale advertentieplatforms, Google en Meta, gebruiken al lang AI-technologieën om de geautomatiseerde software te ontwikkelen die de prijs bepaalt die ze in rekening brengen voor een advertentie, aan wie ze de advertentie laten zien en zelfs welke regels marketingteksten het meest effectief zijn om te gebruiken . Als gebruikers zien we het niet elke dag, maar dat technologie de kern vormt van de bedrijven van veel technologiebedrijven.
Aan de kant van de consument bouwen apps zoals TikTok, Instagram en YouTube allemaal AI in de onderliggende algoritmen die bepalen welke inhoud je ziet, op basis van waarin de technologie denkt dat je geïnteresseerd bent. Denk na over hoe TikTok voorspelt welke grappige video’s je hierna wilt zien of hoe Google uw zoekresultaten rangschikt; het maakt allemaal gebruik van AI.
“Iedereen wil dat dit het jaar van AI wordt, en ik denk dat het dat tot op zekere hoogte ook is”, zei Blake Chandlee, TikTok’s president van wereldwijde bedrijfsoplossingen, terwijl hij bij mij zat in de buitenpost van zijn bedrijf in Cannes in het chique Carlton Hotel. “KI is niet nieuw. Dit concept van grote taalmodellen bestaat al jaren. … Wat nieuw is, is ChatGPT en enkele van de bots en de toepassingen van de technologie.”
Net zoals iedereen, van artiesten tot schrijvers, de waarde van AI heeft geleerd van apps als ChatGPT, Midjourney en Bard, beseffen reclamebureaus nu wat deze tools voor hen kunnen doen. Die mainstream acceptatie, gecombineerd met het feit dat marketeers kosten willen besparen in dit onzekere economische klimaat, betekent dat AI op dit moment explodeert in de advertentie-industrie.
Ik heb vorige week met iedereen gepraat, van creative directors aan de top van de totempaal tot gewone copywriters op het festival, en bijna iedereen die ik sprak, zei dat ze in hun dagelijkse taken hadden geëxperimenteerd met AI-tools. En niet omdat hun baas dat zei, maar omdat ze dachten dat het hen tijd zou kunnen besparen bij het schrijven van een e-mail, het schetsen van een advertentiemodel of het brainstormen over een advertentieconcept. Sommigen van hen waren ook bang dat het op een dag hun baan zou kunnen vervangen – daarover later meer – maar voor nu hadden ze er plezier in.
“Ik denk dat dit jaar bijzonder spannend is omdat het een soort ijsberg is die door het oppervlak breekt”, zei Vidhya Srinivasan, vice-president en algemeen manager voor Google Ads, afgelopen woensdag in een interview op de strandpost van Google. “En dus denk ik dat het persoonlijker is, en het is nu veel tastbaarder voor mensen. En dat zorgt voor een ander soort energie.”
Hoe de AI-toekomst van adverteren eruit zal zien
Robert Wong, vice-president van Google Creative Lab, stond op het podium in een groot theater in het Palais du Festival en prees de AI-tools die zijn bedrijf begint te geven aan adverteerders.
In een demonstratie liet Wong zien hoe een klant een enkele afbeelding van een bedrijfslogo – een kleurrijk Google “G”-pictogram in zijn demo – kan uploaden naar de systemen van Google en onmiddellijk een aantal hoogwaardige 3D-afbeeldingen terugkrijgt in hetzelfde merk. stijl, van een Google-hondencartoon tot een glas rosé van het Google-merk, passend bij de locatie.
Hoewel deze snelle demo misschien niet dramatisch lijkt in vergelijking met sommige van de spetterende generatieve AI-creaties die we de laatste tijd hebben gezien, zoals de paus in een pufferjack , kreeg het “oohs” en “ahhs” van het publiek van reclameprofessionals. Dat komt omdat voor ontwerpers dergelijk werk dagen of weken kan duren. Met slechts een paar toetsaanslagen kan deze nieuwe Google-tool hen onbeperkte iteraties van een ontwerp geven om mee te experimenteren.
“Wat ik elke dag zie, is dat ontwerpers letterlijk schetsen maken in seconden versus uren. En niet één, maar zo’n 10″, zei Wong op een persconferentie na de presentatie. “En dat is nog maar het begin. Ik denk dat we niet eens weten wat deze tools in de toekomst kunnen zijn.”
Meta maakte tijdens de conferentie ook enkele AI-aankondigingen, waaronder dat het werkt aan een door AI aangedreven assistent die adverteerders kan helpen bij het maken van advertenties. Met zijn zogenaamde AI Sandbox bracht het bedrijf in mei een hele reeks advertentietools uit waarmee adverteerders snelle tekstprompts kunnen gebruiken om door AI gegenereerde advertentieteksten te bedenken, verschillende visuele achtergronden voor hun advertenties te creëren of het formaat van hun afbeeldingen te wijzigen. Voorlopig staat het programma alleen open voor een kleine groep bètatesters, maar later dit jaar wordt het uitgebreid naar meer gebruikers.
Op de lange termijn kunnen de kostenbesparingen voor merken die generatieve AI gebruiken voor advertenties “substantieel” zijn, aldus Mendelsohn, Meta’s wereldwijde hoofd van de businessgroep.
“Het wordt beter naarmate we de machines trainen”, zei ze tijdens ons interview op Meta Beach. “En dan denk je aan de verlaging, niet alleen van de kosten, maar ook van de impact op het klimaat. Mensen hoeven niet meer te reizen om op verschillende manieren te kunnen fotograferen, of zelfs om oude catalogi van advertenties en dergelijke te hergebruiken.”
Terwijl de techreuzen tools bouwen voor hun advertentieklanten, experimenteren sommigen al met open source generatieve AI-software met indrukwekkende resultaten.
Sommige grote huismerken beginnen bijvoorbeeld al AI te gebruiken om commerciële video’s met een hoge productiewaarde te maken.
In oktober schakelde Coca-Cola de AI-tool voor het maken van afbeeldingen, Stable Diffusion, in om een video te maken die op de shortlist stond voor een prijs op het festival. De advertentie, genaamd “Coca-Cola Masterpiece”, gebruikte AI naast traditionele methoden, zoals CGI , om complexe animaties te maken binnen een strakke deadline. De spot van twee minuten toont personages die uit de kunst in een galerij springen om een klassieke Coca-Cola-fles in en uit beroemde schilderijen te gooien, zoals een Warhol en een van Gogh; de fles neemt de visuele stijl van het kunstwerk aan wanneer het elke foto binnenkomt. Het is een ongelooflijk complex animatieproces dat slechts acht weken in beslag nam, volgens het visuele effectenbedrijf Electric Theater Collective, in opdracht van Coca-Cola. Zonder de hulp van AI, vertelde het bedrijf aan Digiday,het had vijf keer langer kunnen duren.
“We wilden technologie gebruiken om in korte tijd het soort perfectie te krijgen dat we nodig hadden, het soort kwaliteit dat we nodig hadden”, zei Pratik Thakar, Coca-Cola’s wereldwijde hoofd van generatieve AI, op een panel dat werd georganiseerd door Microsoft.
Generatieve AI is ook veelbelovend voor het creëren van nieuwe soorten audioreclame. Spotify onderzoekt bijvoorbeeld of het AI kan trainen op de stemmen van specifieke mensen, zodat het op een dag originele audio-advertenties vanuit het niets kan genereren.
“Kunnen we beginnen naar een plek waar – ik gebruik Morgan Freeman als een canoniek voorbeeld – als je het IP-adres voor zijn stem gaat licentiëren, kunnen we machines gebruiken om dat nog verder te schalen?” zei Lee Brown, wereldwijd hoofd reclame voor Spotify, dat zijn advertentieactiviteiten de afgelopen jaren heeft laten groeien. “Dus is hier een kans voor ons? Ik denk dat daar veel potentie in zit.”
Sommige van deze meer geavanceerde generatieve AI-tools zijn op dit moment nog slechts mogelijkheden voor de advertentie-industrie. Ondertussen doen zowel Google als Bing iets eenvoudiger: advertenties plaatsen in de gesprekken die mensen voeren met hun AI-chatbot-assistenten (respectievelijk Search Generative Experience en BingAI). De bedrijven zeggen dat dit adverteerders helpt gebruikers advertenties te tonen die relevanter zijn voor mensen dan wat ze zouden zien bij een normale zoekopdracht.
Het idee is dat wanneer je onderzoek doet naar bijvoorbeeld hoe je een reis naar Griekenland plant, een chatbot meer context zou hebben over wat je zoekt – ergens in de buurt van het strand dat kindvriendelijk is in juni, bijvoorbeeld – op basis van een reeks vervolgvragen die u met de bot heeft in plaats van alleen via een enkele zoekopdracht.
“Vanuit het oogpunt van een marketeer is het interessant omdat je een dieper inzicht hebt in de intentie van de gebruiker, omdat ze in het gesprek zitten waar je meer context hebt over wat ze doen”, zegt Srinivasan van Google.
Met andere woorden, met generatieve AI-zoekmachines stellen mensen gedetailleerde vervolgvragen en praten ze daadwerkelijk met de bots. Jennifer Creegan, algemeen directeur van het creatieve productteam van Microsoft, zei afgelopen woensdag in een panel dat de zoekopdrachten van mensen in BingAI hierdoor drie keer zo lang duren. Dit leidt ertoe dat mensen op een adverteerderslink klikken, voegde ze eraan toe, en sneller iets kopen.
“Het beste van dit alles is dat ik jullie niet in PowerPoint in Cannes laat zien om over de toekomst te praten”, zei Creegan. “Dit is echt. Dit is vandaag in het wild. Mensen maken er gebruik van.”
De zorgen over AI en advertenties
Ook al zijn nieuwe ontwikkelingen in AI en reclame echt en in het wild, menselijk oordeel moet nog steeds een rol spelen in hoe het allemaal werkt. Adverteerders zijn er nog niet klaar voor om de teugels volledig over te dragen aan de robots om hun advertenties te maken.
Allereerst vervangt AI smaak niet. Dat betekent dat mensen nog steeds alle concept-AI-marketingkopieën of -illustraties handmatig moeten beoordelen. Dat komt omdat grote bedrijven nog steeds voorzichtig zijn met het beschermen van hun merken, en het is aan de mensen van de reclamebureaus die ze inhuren om hun oordeel te vellen.
“Aan het eind van de dag is er nog steeds een gezonde bezorgdheid – ik denk terecht – van onze klanten over wat daar gaande is”, zei Publicis-directeur Ripley.
Een ander voorbehoud dat grote merken hebben bij AI, is dat het het creatieve werk van andere mensen zou kunnen gebruiken dat het van het web schraapt, waardoor ze vatbaar zouden kunnen worden voor rechtszaken wegens inbreuk op het auteursrecht. Publicis is onlangs toegetreden tot C2PA, een standaard die afbeeldingen die door generatieve AI zijn gemaakt, van een watermerk voorziet en er de juiste copyrightinformatie aan kan toevoegen, zodat artiesten erkenning krijgen voor hun werk.
Adverteerders maken zich ook zorgen over de merkveiligheid. Gezien het feit dat AI-chatbots de neiging hebben om onjuiste informatie te genereren, ook wel ‘hallucinaties’ genoemd, of af en toe uitmonden in emotioneel beladen gesprekken, moeten adverteerders ervoor zorgen dat de kwaliteit van door AI gegenereerde advertenties in orde is.
“Voor elk uur dat u in generatieve AI steekt als zakelijke drijfveer, moet u een uur in governance steken”, zegt Lou Paskalis, een oude advertentiemanager die nu Chief Strategy Officer is van Ad Fontes Media. “Je moet ervoor zorgen dat je geen monster creëert.”
Dit alles roept een aantal rode vlaggen op voor de werknemers in de advertentie-industrie. Immers, als generatieve AI het aantal mensen kan verminderen dat nodig is om bijvoorbeeld een video te maken of een animatie te schetsen, kan de technologie een hele reeks banen wegvagen, vooral die aan de creatieve kant.
Onder veel reclamemanagers bij Cannes Lions dit jaar was er een erkenning dat AI het soort werk dat mensen doen fundamenteel zal veranderen. Ondanks het optimisme van technologiebedrijven dat AI de menselijke creativiteit zal versterken en niet vervangen, zeiden velen dat de nieuwe technologie sommige banen zal doen verdwijnen en andere nieuwe zal creëren. Een veelgehoorde opmerking van reclamebureaus was dat hoe creatiever je werk is, hoe moeilijker het zal zijn om te vervangen.
In de woorden van Coca-Cola’s Thakar, is creatief reclamewerk op ‘vijf-uit-10’-niveau ‘nu gratis’. Hij zei: “Dus we moeten het uitzoeken … als je echt negen van de tien werk doet, dan is er zeker altijd vraag naar.”
Andere leidinggevenden vergeleken AI met de uitvinding van de fotografie, die schilders niet helemaal verving, zoals sommigen dachten. zoals Google’s SVP van onderzoek, technologie en samenleving, James Manyika.
“AI en kunst staan niet op gespannen voet”, zei Manyika in een keynote die de nieuwe advertentietools van Google introduceerde. “AI vervangt menselijke creativiteit niet. Het verbetert, maakt het mogelijk en bevrijdt het.”
Uiteindelijk lijkt het er niet op dat de zorgen over het stelen of vervangen van het werk van mensen door AI adverteerders ervan weerhouden om op de kar van AI te springen. Deze omarming van de nieuwe technologie zou een zegen kunnen zijn voor de worstelende advertentie-industrie. En dat zou weer ten goede kunnen komen aan consumenten die afhankelijk zijn van gratis diensten die worden ondersteund door advertenties.
Maar net als elke andere branche waar AI invloed op heeft, zal de opkomst van door AI aangedreven advertenties ons dwingen te beslissen wat nog een menselijke aanraking nodig heeft en wat we graag aan de bots overlaten.
